欲成知识电商平台,知乎底气何在?

日前,知乎客户端更新至4.51.1版本,而新版本带来的最大变化,则是在Tab栏中新增了市场窗口,该窗口聚合了“live、书店、付费咨询”三大知识付费板块。此番调整,在使得知乎App内的免费内容板块与付费内容板块的场景区隔变得更为清晰的同时,也被业内视为知乎要做知识界天猫、亚马逊,从问答社区朝着知识服务平台的方向发展,以此服务更多的用户需求场景。对此,知乎方面是表示认同的。

但欲在商业化上做知识界的天猫、亚马逊,对于知乎而言,其底气何在?这是许多人关注的问题。在我看来,知乎的底气可能在于其通过前期的不断尝试与积累,已然逐步具备了成为一个知识电商平台的基础条件。

一、知乎在知识社区中占据先发优势, 使得优质资源聚集,平台虹吸效应显现

如此前文章所言,作为国内较早的知识社区,知乎不强调名人网红,而是更为注重长尾领域,丰富话题专业人士的运营模式,使其聚合与提供当下互联网最具价值的内容,其已然是国内市场知识社区的代名词,拥有着较强的平台先发优势。另一方面,知乎此前在内容上推行的分门别类的垂直化建设,则是重组与释放了原本蓄积在知乎上的强大内容存量,让用户实现了从泛化关注转变为基于兴趣、需求获取知识服务的新阶段。

这种优势转变的直接体现则是用户基数与平台浏览量的激增。数据显示,截止2016年年底,知乎用户基数已达到6500万,日活用户达到了1850万,当下,知乎月活已近3亿,月PV已超过100亿。

对于一个平台而言,这意味着什么?很明显的一点是为其商业变现能力提供了想象空间。对于本质也是一种商品买卖的知识付费而言,用户基数的多寡则意味着潜在消费目标数量。而知乎过往知识交易的数据表现,更是给了观望者一颗定心丸。知乎数据显示:自去年知乎Live上线以来,在11月的时间里,其以累计进行了2900场知乎Live直播,主讲人平均时薪超过11000元,超过300万人次参与,用户复购率达到了43%。

在此之下,知乎平台的良性生态循环已然开始建立,其逻辑已十分清晰。

(1)知乎知识社区的先发优势,使其聚合了优质的人与知识沉淀,让其拥有了更高的活跃度用户规模和更强的流量势能,使其得以建立起知识社区的平台壁垒。

(2)在知识付费变现的大潮中,相对的高收益,使得欲求完成知识变现的人员在“利益驱使下”, 将知乎作为首选平台,知乎的平台虹吸效应正在显现。

(3) 基数扩张、资源聚集与用户需求多样化的满足,使得知乎得以在后续实现对用户知识需求,进行千人千面的个性化推荐、满足。

二、规则的完善化,建立起知识电商平台核心体系

知识付费的本质是一种虚拟商品交易,而知乎欲求成为这种虚拟商品交易的电商平台,其核心自然也要与当下的电商平台一致,建立起一套行之有效的电商平台核心体系。而如我们所见,诚信评价监督体系当属电商发展的根基,而参与者的机会均等性(开放性)则为平台繁荣提供了可能性,用户习惯的培育则是让引起消费方式的转变。

体系一:诚信评价体系的建立,构建电商体系发展根基核心

过往阿里通过支付宝建立起来了用户与商家之间的诚信体系,成就其今天的电商龙头地位。而今天,欲求成为知识电商平台的知乎,也同样也在进行类似的机制复刻,试图建立起一套知识电商诚信体系。从知乎当前的种种举措来看,知乎正从用户评价体系的完善和对知识售卖者的诚信监督约束两个方面入手,进行了前期的尝试部署。

1)用户评价体系端:

诸如在四月份知乎上线了知乎Live的七天无理由退款机制,让用户购买Live以及Live 结束后的7 天内,如收听语音未超过15 条,可以选择无理由退款,开场前的语音不计入15 条之内。

在如细化评价体系,将Live评分细化到小数点后一位,同时展示评价详情,即使是匿名用户的评价也会进行展示。再如知乎未来也将要求知乎 Live 发起人提供明确的大纲、章节等细化内容。使得用户可以根据大纲进行更结构化,来看自身是否需要和建立具体的评价体系,为虚拟知识的消费评价建立起更为明确的量化标准。

而另一方面,知乎在保障用户充分行使评价权利的同时,也需要保障评价的公正性,对电商中常见的恶意评价作出预防机制。据李申申透露,知乎在不久之后,也将会上线双向评分机制,以此防止恶意评分者的出现。

2)知识售卖者的诚信监督端:

在完善用户评价体系之后,对于知识售卖端的有效约束监督则显得更为重要。从目前信息来看,知乎将对知乎 Live 的价格作出一定的预防措施。诸如知乎目前给Live的价格下限设立为 9.9元,同时要求 Live 发起人提供一定额度的保证金,防止低价位的 Live 扰乱生态;又如对新手申请过高的 Live 价格则需要经过专门的运营人员进行评估。再如对特定专业需要进行资质的监督审核,对知乎Live的发起,将对外展示Live主题、分类、自我介绍、主题介绍、提纲、金额等关键信息。让消费者在做到买卖有数的同时,也让平台对知识售卖者能够进行有效约束。

体系二:参与者的机会均等性(开放性)为平台繁荣提供了可能性

从淘宝、天猫乃至亚马逊的平台繁荣来看,其不仅拥有完善的诚信评价体系,更因其具备开放基因,而非封闭自娱。这种开放使得所有人都能够获得参与权,能在入门时享受机会均等。也正因如此,我们才看到天猫淘宝上汇聚了千千万万的店主与满目玲琅的品牌,以此来满足千千万万位消费者的各色需求。

知识电商领域亦是如此,甚至是更为渴求,面对这种千千万万的差异化需求,知识电商需要提供的是“因材施教”的知识体验,而非千人一面。这种需求的特殊性,使得平台需要吸纳各色知识售卖者来满足消费需求。

我们看到,欲求成为知识电商平台的知乎,其推出知乎市场,也正是在扮演这样一种角色,将自身定位为一个平台的提供者,为所有有能力的知识售卖者提供一个参与平台,而非采取如其他知识平台那样进行单个网络红人,知识大V的IP包装的小作坊模式。

体系三:知识交易的用户习惯已经逐步培育完成

经过各大电商平台的多年培育,我们对于网购已是轻车熟路,但面对知识经济(付费)这种虚拟经济,用户付费获取知识交易的习惯却依旧需要培育,而国内的特殊市场环境,使得这种习惯的培育显得更为重要。

而若我们回过头来重溯电商平台的崛起,能够发现的一个有趣事实是:用户习惯的培育养成,一个平台的崛起,其实需要一定的契机。电商崛起,在很大程度可以说是得益于当年非典肆掠,倒逼消费者在家购物。而对于知识付费而言,其契机则是消费升级趋势更为明显,消费者对于精神消费需求明显增强,而中产阶级的崛起与中产焦虑的爆发,更是直接引发了知识付费的爆火,使得形形色色的知识经济付费平台犹如雨后春笋般纷纷出现。而其爆发式的成长繁荣,也逐步培育了国内用户的知识付费习惯。一个很好的例证是如前所述的知乎Live自上线以来,在过去是11个月里,就有300万人次参与、购买了知乎Live活动。

三、知乎知识电商平台定位,使其商业变现模式变得更为清晰

坦率来讲,以知乎当前知识社区的地位与用户基数,若是放下矜持,放开膀子接广告,依靠广告变现,其也能活得很好。但我们看到,知乎显然不太愿意变为一个“广告乎”。面对广告,知乎显得颇为矜持,这种矜持自然是带来了更好的用户体验,但对于投资者而言,其不仅希望拥有用户体验,也更希望得到投资回报。

这需要已是知识经济独角兽的知乎在商业化上,寻找到一条更为清晰、亦不伤害用户体验还可以做大做强的道路。而此番知乎在新版本中新增独立市场窗口,聚合“live、书店、付费咨询”三大知识付费板块,并表示将在未来收取30%的Live流水费作为运营收入时,倒是一下子让知乎的商业盈利模式变得清晰了起来。

知乎所扮演的平台提供者角色,在让天下有价值知识汇集的同时,也让天下知识的提供者获取其应有价值。而其作为平台方,在客户能够吃肉的时候,自己自认也能过喝上汤,能够在蚊子腿上找到肉,成为源源活水。而当前亚马逊、阿里的电商模式就是活生生的样板。而在明确自己要做知识电商平台的自我定位认知之后,知乎也能过在面对百亿级知识市场机遇时,即时提供相应服务,满足消费者与知识售卖者的需要,而这也或将使其在这次知识付费的盛宴中占据了机,领先对手一步。

写在最后:

电商让天下没有难做的生意,那么知乎推出知识市场,则是希望在将自身打造为知识电商平台的同时,也让天下知识提供者都实现价值。而从知乎自身的知识内容积累和其在当下对于建立知识电商规则、秩序的种种举措来看,知乎已具备了成为知识电商平台的几大核心要素——诚信评价体系、参与者的机会均等、用户习惯的养成。而在知识付费市场尚处草莽期的当下,已经完成自我角色定位(知识电商平台)的知乎,在让其盈利模式变得更为清晰的同时,相对于同行的小作坊模式而言,其也或将更早的收获这个百亿级知识大市场的成熟果实。

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