资深产品经理转行做外卖,一年卖了600万份饭;明明营收过千万,但他却要换个品牌,重头再来?

(全州印象CEO 葛琪)

“你觉得,一碗米饭的想象空间究竟有多大?”葛琪笑着问道。

就餐饮这个门槛低,随时都可以进入的市场来说,好像做什么都不是难事。随着新中产阶级的兴起,餐饮行业更是备受创业者的追逐。

2012年,葛琪辞职创业,开了第一家全州印象,以韩国石锅拌饭为切入点,做起了米饭的生意。不到一年就大获成功,在上海开了11家店,并成立了三个品牌。但由于开店和扩张速度过快且盈利能力低,全州印象惨遭滑铁卢,不得不面临资金链断裂、大幅裁员等状况。

  • 直到2015年,全州印象以外卖为支点,转型纯外卖品牌,5个月开了10家店,复 购率达70%,平均单店投资25万,3~6个月可收回成本。

  • 截止目前全州印象共销售600万份石锅拌饭,2016年销售额破千万,2017年预计同比增长超过300%。

但显然,葛琪的野心不止于此。

7月底,“全州印象”将品牌升级为“稻江南”,并完成了与新希望六和、欧凯米特的战略合作,未来将在供应链及供应链管理等方面进行深度联合。

而作为一名资深的产品经理,葛琪深谙品牌的重要性,要想成为一家全国连锁品牌,在品牌内容、供应链、配送等环节都不可小觑。 “稻江南”的升级打怪之路也才刚刚开始。

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与其它外卖品牌相比,全州印象的成功得益于其强大的供应链端。 “既然餐饮前辈将供应链系统开放出来给你用,为何不用呢?”葛琪调侃道,很多新品牌都被传统的供应链搞的很惨,模式太重,成本根本cover不过来。他可不想踩别人踩过的坑。

而这次的品牌升级,也是全州印象供应链端的升级。

与新希望六和(农牧食品产业链一体化的公司)在供应链方面进行合作,进行标准化的生产及加工等,以保证原材料品质。在供应链管理方面,则与欧凯米特合作,负责配送及仓储环节等环节的管理。

其次将供应链端标准化能力不强的供应商切换掉,并建立自己的产品研发团队及品控团队。把控原材料从进厂到门店都可进行排查,并完成整个过程的追踪,只控制环节而不做加工,保证研发出来的产品,在工厂环节不会出现问题。同时在工厂标准化产出的产品,口感上要达到95%以上的还原度。

再加上,社会供应链产能的富裕,很多优秀的食品工厂都逐渐对外开放,葛琪觉得相比苦哈哈的创业,善于利用资源更为重要。

“尽管现在我们的供应链占成本的30%,但把自己的成本点变成别人的利润点,将来还会有更多的伙伴愿意合作,我们只要把握好研发和品控,做好品牌就ok。”

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很明显,经过几年的发展,“全州印象”的韩国石锅拌饭品牌更为大众熟知,而“稻江南”却像是个初出茅庐的少年,少不更事却被委以重任,这次的品牌升级对“全州印象”来说真的是个好的选择么?

葛琪的回答是肯定的。

“就品牌来说,全州印象的名称过于韩式,石锅拌饭只能作为一个切入点,而稻江南则是从文化的属性来考量,核心本质是米饭,但它不属于某个品类,且内容性及独特性很强,可拓展的空间很大。”

目前,除了石锅拌饭外,稻江南已围绕米饭这个主食产品增加了其他七大产品线。 比如汤饭、龙虾饭、肥牛饭等等。而在供应链端,随着成本的下降,处理效率的提升,稻江南(原全州印象店)在7月单店营收就比去年同月增长50%。

在葛琪看来,垂直品类的扩张,不仅不会占用很多时间,因为员工在操作上与原来的拌饭流程基本无异,但给用户的选择更多,极大的提高了用户粘性及留存率。

除此之外,新一代“稻江南”的所有门店均会在门口设置‘展示厨房’,让用户所见即所得 ,“他们会知道自己点的外卖就是从这个厨房生产出来的,也会吃的比较安心。”葛琪告诉邦哥,为了让品牌更有特点,线下店主要分为三种类型:

  • 形象店。在大型的购物中心,如上海的嘉里中心、静安寺等商圈做品牌露出,营造一种高大上的氛围。

  • A类店,堂食+外卖。其中,堂食占30%,外卖占70%,但即便是堂食,用户用餐也是外卖的包装,省时高效。

  • B类店,纯外卖店。对外也有展示的厨房,让用户更了解制作的方法。

在单店盈利的情况下,接下来,稻江南还将借助资本的力量进行店铺扩张。其中,三类店中A类店将占70%,B类店20%,品牌形象店10%。而在省去了繁杂的供应链环节后,“稻江南”目前产品客单价基本在40~42元之间,且平均每份皆能能产生1.3~1.5份主食的溢价。

葛琪表示,未来“全州印象”的品牌会逐渐弱化,将以“稻江南”为主 。据了解,8月1日前“全州印象”线上店已全部升级为“稻江南”,线下的新开的门店会采用“稻江南”的Logo,老店会根据时间推进,慢慢进行调整。

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在用户的运营上,稻江南(原全州印象)简直不像一家外卖店。

比如换包装,会通过微信群与用户进行线上互动,让用户来猜新的logo长什么样子。通过各个渠道让用户慢慢接受“稻江南”这个新品牌,如逐渐拓展新品类、上线小稻便利店等等,满足用户多种需求。其中,小稻便利店上线三个月,月营收便突破20万。

葛琪认为,互联网用户普遍年轻,对新鲜事物有极强的接受度,如果有能表达出他们生活态度的内容,便能与用户达成统一认知。如上线爱心厨房App,建立自己的会员体系、制度及玩法,提高用户粘性。并根据用户反馈,每季度推3~5款新品,并将不好的产品淘汰掉。

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虽然在美团、饿了么等外卖平台上也有一些连锁外卖品牌,但在用餐高峰期经常会无法完成配送,而当外卖逐渐成为刚需后,就要有专业的品牌来推动这件事。

在外卖的配送上,葛琪觉得,这同供应链也是一个道理,可以利用多种资源,不管是平台还是个人都不必拘泥于形式。“但配送员种类很多,又有其各自的管理系统,稻江南没办法进行追踪,也就没有办法保障服务质量。”

为了能将每一单配送进行有效的管理,稻江南上线了安心骑士App,配送员只要扫二维码,用户就能知道启动配送,并知道何时可以送到。对配送员来说,则将运力集中在一起,哪个第三方平台或个人先抢到,还会有激励模式指导配送等。

后记:

随着中国互联网外卖市场呈爆发式增长,中国外卖未来有可能会是一个万亿级市场。行业数据显示,仅2016年中国外卖市场占比接近整个餐饮消费市场的10%,欧美发达国家这一比例动辄30%以上,中国外卖市场增长空间巨大。

葛琪呢,也还有一个5年千店的小目标,他打算从明年开始,在北京、深圳等一线城市进行试点,且暂不启动加盟。

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