网易乐与路

2001年,中国第六代导演张婉婷拍了一部反映北京地下摇滚的电影:北京乐与路。

邦哥在大学的选修课上第一次接触到这部电影,主演吴彦祖、舒淇、耿乐。讲真,我很难将这三个人的名字与地下摇滚的标签联系在一起,但看到“男子汉大丈夫,不喝跌份儿酒,不挣窝囊钱,不泡小骚货”这豪情万丈的台词,还是被震撼到了。

张婉婷一直在煽情,拍得也略显粗糙,可把中国摇滚的反叛、幻灭和救赎血淋淋地展示给我们看时,这种直逼文化生活底层的力度还是让我每看每下泪。里面有这样一段对白:

在走穴的时候Michael(吴彦祖饰)问平路(耿乐饰):"北京摇滚的特点是不是“狠?”

平路说:"北京摇滚的特点是'穷'!"

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2012年,度过不惑之年的丁磊想搞搞摇滚玩玩音乐了,更好的消息是他可一点都不穷。要知道,丁三石本人有非常浓厚的音乐情结,喜欢音乐的他除了会向员工要一些冷门的音乐外,手机里还下载有Spotify、MOG、Rdio等各类音乐应用。这年春节,丁磊在美国休假,想听一些高质量的音乐,发现所有的中文音乐应用都达不到自己的要求,于是他打算自己做一个。回国后找到爱奇艺的王磊,打动并说服他放弃高薪来做这个产品。

王磊后来跟媒体透露:其实关于丁磊个人对音乐的理解,我倒没那么跟他特别一致的意见。比如他认为在中国没有人爱听摇滚乐,可是我不这么认为。他找我做这个产品的时候,他也知道我的背景,我以前做过传统媒体,在唱片公司也工作过,他需要一个有这方面经验的人来做这样的事情。我也曾经问过他为什么不像所有做音乐产品的一样,找一个IT大牛来做这样的事情,他就说他不愿意把音乐产品做成一个纯技术分析的东西,他说那样的话就跟别的产品没有区别了,所以他才让我做这件事情。

后来的事情大家都知道了,在王磊的带领下,网易云音乐作为国内入行最晚的音乐服务,硬是杀出了一条血路。从无到有,用户突破3亿只用了4年的时间。

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近日,国内知名移动大数据监测平台Trustdata发布了《2017年上半年中国移动互联网发展分析报告》,以详实的数据解读了中国移动互联网的最新发展趋势。其中,移动音乐APP的极端差异化走势引起了业界关注。

作为高频应用领域,移动音乐用户规模在2017年上半年呈平稳增长态势,峰值DAU(日活跃用户数)近1.5亿。 值得关注的是,虽然移动音乐总用户规模在2017年上半年呈平稳增长态势,但体现到单个音乐APP,增长趋势却差异明显。酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐等在2017年6月MAU(月活跃用户数)均出现了同比下滑,网易云音乐依然保持近两倍的高增长。

Trustdata数据显示,2017年6月,网易云音乐MAU同比增长达163.3%,为移动音乐应用中增长最快APP。在移动音乐应用MAU排名中,网易云音乐2017年上半年跻身行业前三。

同时,在多家音乐新增用户月度留存率持续下滑的行业背景下,网易云音乐发力音乐社交,用户留存率逆势增长,并在2017年跃居行业第一。

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网易云音乐的弯道超车似乎也在意料之中,能在4年培育3亿用户很大程度归功于广大群众的好口碑。邦哥不止一次地在各大社交平台上看到朋友去夸赞“网易云音乐是一个有态度有温度有人情味人性化的音乐软件。”

比如,死忠粉们最常夸赞云音乐的就是“每日推荐”功能:你听了什么歌之后,网易云音乐会推荐一些适合你口味的歌,很多可能没听过,但是确实又是适合。这一点能让人每天都有惊喜,每天都想来看。

需要强调的是,不同于其它产品的大数据机器算法,网易云音乐是人工推荐与机器推荐的结合。没有一款音乐产品可以在个性化推荐上做到百分之百精准,或者说让用户完全满意。但网易云音乐个性化推荐功能使用率达75%,推荐准确率达80%。

还有网易云音乐的界面设计。王磊曾向媒体介绍:UI要跟别人完全不一样,差异化最大的诉求。我们曾经试用卡带做我们的UI,也试过用CD做UI,还试过用黑胶唱片做UI,在颜色选择上面,一开始我们就确定UI的底色是应该红色,因为它符合网易的原色,在此基础上我们试了好多种配色,最后发现黑色和红色的配搭比较有质感,设计里最喜欢用这样的颜色,所以最终确定用黑胶唱片作为UI。

邦哥在这里还跟大家分享一个细节:

播放界面里的黑胶唱片的转速,其实是丁磊亲自经过上百次实验调节的。丁磊说:“有好多产品细节我们都会把它做到极致。比如仅仅是一个视觉上的感觉,你们注意到黑胶唱片旋转的速度了吗?有人做的效果转的非常快,结果用户就觉得心脏扑通扑通乱跳不爽,但是我这个转速调的人看了比较爽,于是就按照这个速度转了。”

细节决定成败,可以说网易云音乐对用户体验足够细致入微了。

除此之外,及时的用户反馈、曲库的更新速度、留言评论、国外能用、社群管理等等都构成网易粉们喜欢它的理由。

知乎用户Young洛更是一句话表白对网易云音乐的喜爱:

“我花了一年的时间喜欢酷狗,三个月的时间适应QQ音乐,却用了一天的时间爱上网易云并且决定扎根!关于网易云音乐,始于评论,陷于推荐,忠于人品!”

当然,如果网易云音乐能更好地解决版权问题,用户还会更多的。

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在内容这个圈子,网易云音乐和它的用户们怡然自乐;

在营销这条路上,网易云音乐的玩法同样在圈内被津津乐道。

前几天,网易云牵手农夫山泉推出了首款限量版的乐瓶。这是网易云音乐从4亿乐评中,精选出点赞数最高的8000条乐评;再根据文字简练便于印刷、故事年轻有趣、脱离歌曲本身还可以被理解这三个标准,最终选出了30条打动人心的评论,印制在4亿瓶农夫山泉天然饮用水瓶身,让每一瓶水都自带音乐和故事。

不止与一贯的文艺套路,网易云音乐还在其中注入了黑科技元素。每个乐评上有自己独特的二维码,扫描二维码则出现专属的歌单。

网易云还利用AR技术创造了一片星空,只要扫描瓶身的图案,你的手机屏幕就会变成半虚拟的天空,只要点击这片星空,还会出现随机的乐评。

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除了这次全新的联合营销,网易云音乐前段时间“上天入地”更是堪称场景化营销的教科书案例。

2017年3月20日,网易云音乐在云村成千上万条评论中精心筛选出5000条优质乐评

铺满了杭州地铁一号线的某个专列,和整个江陵路地铁站。一时间,强大的冲击力和传播力引发无数杭州人的共鸣和无数外地人的羡慕。

连布置“乐评专列”的工作人员,也在乐评中找到共鸣和乐趣。据工作人员介绍,他们一边布置地铁装饰,一边看着这些乐评,感觉工作也变得好玩了起来。

工作人员小刘表示,“像薛之谦《丑八怪》的歌曲乐评’想对早起的室友说,丑八怪啊啊啊,能否别把灯打开’,我一看到就拍下来给室友发过去了,简直666。”

今年6月,网易云音乐更是包了一架飞机!

它和扬子江航空联合打造的网易云音乐“音乐专机”首度亮相在上海浦东国际机场,主题为“起飞吧,音乐的力量”。当天,“音乐专机”从上海浦东国际机场首度启航,飞往海南三亚凤凰国际机场。

在“音乐专机”的行李架和小桌板上,印有从网易云音乐精选出来的18个神级UGC歌单。据网易云音乐工作人员介绍,这些歌单是从网易云音乐4亿歌单中结合机器筛选和人工筛选而来,平均播放量超过千万,以轻松有趣的风格为主,旨在打破机舱内千篇一律的沉闷感,让旅途不再枯燥、乏味。

以产品的思路做营销,考虑用户感受,让营销项目自带价值,这是网易云音乐在营销活动中,贯穿始终的思路。

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让我们再回到故事的开头。

16年前的张婉婷用摇摇晃晃的镜头记录下北京地下摇滚的哀鸿满路;

4年前的丁磊筚路蓝缕,用一款音乐软件中的“业界良心”开拓出一条通天大路;

我们无法定义是摇滚、说唱、蓝调、爵士这些曾经的小众音乐及音乐现象催生了网易云音乐的诞生,还是网易云音乐吸纳几亿颗各自寒冷却渴望拥抱的心有一个归宿来相互取暖。

却不得不承认的是,摇滚尽管还有贫穷,但在网易的音乐世界里,却足够乐观与美好。不信你看——

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