80后草根团队年入20亿,创业十年转型4次,最早只做了一本潮流杂志│专访 YOHO! 梁超

关注新商业时代,寻找下一个王兴、程维、张一鸣,就看创业邦 「100未来领袖」 。本文系第48篇报道。

11年前,梁超离开电视台,创办潮流杂志 YOHO! 潮流志。2008年衍生出「有货」潮流电商、2013年推出 App 和线下集市。2016年集团年销售额 20 亿,连续三年翻倍式增长。9月,YOHO! 将在南京新街口开设首家线下体验店。

本文共4201字,阅读时间约 9 分钟。内容包括:

1、草根团队如何从媒体业务拓展出垂直电商平台

2、媒体电商的经验和坑

3、从资方角度看,梁超如何带团队完成三次突破

4、一个从无到有的 20 亿生意是如何建立的

《中国有嘻哈》火爆了一整个夏天。很多人非常惊讶,如今「嘻哈」这样小众的亚文化也可以在主流文化前逞威风。

不过,同为亚文化的分支,若是比起潮流文化,嘻哈在商业化程度上还是要差了不少。毕竟,在潮流圈中有深耕十年之久的 YOHO!。

2006年,梁超从电视台离职创办了《 YOHO! 潮流志》。十年时间,YOHO! 从一本杂志开始,衍生出电商平台有货、潮流集会YOHOOD、还有今9月即将开业的线下体验店。

有一组数据:2014年到2016年的三年,有货的销售额分别是 5 亿、10 亿、20 亿。不光是电商生意的翻倍增长,YOHO! 潮流志的广告费也还在上涨,这甚至违背了纸媒衰落的大趋势。

很多人可能看不懂潮流,不懂什么是 Supreme 和 Yeeze,更无法理解为什么潮流生意可以做这么大。其实梁超也不懂,他认为自己不是潮流圈的人,选品是专业团队的事儿。

梁超反复说的只有一件事儿:为了满足用户的需求,所以 YOHO! 才从一本杂志变成现在的潮流垂直生态平台。恰恰就是这件事,他说对了。

潮流文化也好、嘻哈文化也罢,这些都是表象,背后的原因在于新一代消费人群崛起,他们需要身份认同,需要给自己贴上和父辈不同的标签。所以,他们愿意为此买单。

时也运也,这么来看梁超是一个十足的幸运儿。

YOHO! 创始人梁超

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1980年,梁超出生于南京。

大学时,他当过学生会主席。虽然是 80 后,但梁超没有时髦的互联网行业背景。毕业后他在电视媒体工作过一阵,结果跑出来做了潮流平面媒体,这是第一次转型。

起初,梁超哪里懂做杂志,顶多就是看过几本香港传来的潮流刊物,还是非法出版的。回忆创业初期,他把自己定位成一个出版人,有任何问题他都会和其它刊物比对。

比如说,为什么 YOHO! 潮流志上一页内容上只排了三件衣服,但国外的杂志排得更紧密,信息量更大。这些他都要追问原因。

杂志创刊一周年的时候,梁超做了盘点,发现第一年就营收平衡了。他开始意识到这个市场需求是真实存在的。

杂志做了差不多两年,有越来越多的读者给编辑部来信,他们都很喜欢杂志里面的衣服,想知道哪里可以买到。那时候是2008年,天猫还在娘胎里,淘宝上则是妖孽丛生,线下则是班尼路、美特斯邦威的天下、顶多来俩耐克和阿迪。

梁超发现这是一个难题。或许现在无论哪位互联网人士穿越回去都可以告诉他垂直媒体和电商的转化关系,但当时连 iPhone3gs 都没有,可想而知这道题有多么难解。

没过多久,梁超想出了一个销售策略。他利用两年来建立起来的品牌资源采购货品,同时在杂志里夹带一张别册,里面附上各个衣服品牌的价格以及销售电话,读者看上哪件衣服就可以通过电话采购。

你没看错,就是电话。如今 YOHO! 集团年销售额 20 亿、90% 来源于有货 App ,而最早真的是用电话做销售的。这就是无法阻挡的草根智慧。

不过电话销售总不是长久之计,团队看得下去投资人也看不下去。好在除淘宝之外,当时 B2C 电商模式也已经兴起,典型代表就是如日中天的当当网。

于是,梁超挖来了当当网时任 CTO 钮从笑,后者完全不懂潮流的,但技术层面是一把手。直到现在,他还是整个 YOHO! 集团的电商负责人。现潮流资源部的助理副总裁,梁超的好友陈婧也是在电商事业部成立后加入了 YOHO!。

当初陈婧也是和梁超一样,毕业后在体制内过着安生日子。梁超知道陈婧平时就很喜欢时尚和潮流,所以刚创业时,只要来上海就会找她聊天。 YOHO! 开始做电商平台时,陈婧也开始对老同学的生意感兴趣,于是她加入电商部门有货,负责引进品牌。

如今有货上已经拥有 1400 多个潮流品牌,其中 30% 是国际知名品牌,20% 是国外高端小众潮牌,还有 50% 是国内自主中小品牌。

那2008年呢?除了一本杂志,什么也没有。

也正是这本 YOHO! 潮流志,成为电商业务的源点。媒体部门不光给电商部门输送了很多有潮流经验的人才,杂志也是陈婧在和品牌销售谈判时的重要砝码。当时中国没有潮流媒体,所以很多国际品牌特别看重这点。

几乎是一家家给品牌商打电话沟通,陈婧花了差不多一年时间逐步和一些知名品牌建立起联系,这成为 YOHO! 日后的核心资产。如今,大品牌会和 YOHO! 集团旗下的各个板块合作。

比如,媒体编辑和品牌PR沟通内容选题、商务和会展与品牌市场洽谈投放和参展、零售部门负责招商。

「哪怕是草根团队出身,现在也要尽可能做到专业,国际品牌商是最看重这点的。」陈婧说。

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电商生意的成功是 YOHO! 可以做十年的关键,不然就免不了和许多同期的杂志一样面临关停的窘境。2008年开始电商后,梁超做对了很多事,也做错过事。

华人文化基金董事总经理陈弦是 YOHO! 的投资人之一,他发现一个有货的运营细节:吃库存的比例越来越少了,库存销售大概不到30%。

最早规模还小的时候,有货也是去采购商品放库存的,特别是耐克、阿迪这样的品牌,不给资金对方肯定不会供货,品牌方非常强势。这就会对企业的现金流有影响。换句话说,造成的结果就是有多少钱做多少事,没钱就长不大。

但有货在扩大规模的过程中,把库存销售的比例大大降低了。虽然仍旧有仓储,但70%左右的品牌变成入驻式的,先拿货后交钱,大大缓解 YOHO! 的现金压力。

从表面看,一方面是因为有货的用户量不断变大,议价能力也随之提高;另一方面,这与梁超从转型电商后就开始发力扶持的国内潮牌崛起分不开。

正因为越来越多品牌是有货参与运营的,其实双方的就不单单是售卖关系,而是深度代理合作。

梁超认识许多独立的设计师,他们有些人会在淘宝上开店卖自己的品牌。可许多设计师跟不上品牌发展的速度,一旦销售额提升每年两三百万时,供应链、资金周转就容易出问题。

比如说,假如有货上某一个季度的衣服卖不动,还可以用其它几个季度来消化。但如果是私人开店,一个季度的库存就能拖垮资金链。

所以,梁超在2015年正式组建了一个团队,专门为独立设计师品牌做代理服务。首先是产品计划、再是供应链管理,最后是销售渠道管理。这样一来,设计师只要负责设计就行了。

这是有货和小众品牌合作方式的变化。如今这些品牌占据了有货销售额中的 15% ,同时慢慢有货自己的库存压力。

品牌策略大获成功,梁超也有点飘,所以去年给自己挖了坑。

2016年年头,梁超希望让有货的扩张速度进一步加快。所以在上半年放宽了品牌入驻条件。结果,短短半年之内从几百个品牌扩张到 1600 多个品牌。

一时间,有货的精品调性被冲淡了,很多用户开始在评论区抱怨新品牌的衣服质量差,有货第一次遭遇到口碑危机。去年下半年,梁超和团队开始反思,或许这波快速扩张中丢掉了公司的核心价值,所以又开始筛检品牌,现在总量控制在1400个左右。

「那些被淘汰的品牌大多数只是来卖货的,能出生意,但是没有独立的调性和设计理念。」

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华人文化基金董事总经理陈弦接受创业邦(微信搜索:ichuangyebang)采访时,他觉得梁超最了不起的地方,就是能带团队不停突破原来的生意。

梁超身上很少会看到生意的边界,或者说天花板。

2016年 YOHOOD 活动明星主舞台

从2003年的媒体、2008年的电商、2013年的 App 和 YOHOOD 展会、再到新零售,YOHO!的四次迭代分别吸引了四波投资机构。

梁超回忆说,最早2006年,鼎晖投资的王功权找过来。他只是好奇,针对年轻男生的市场能够做出什么东西来。所以就投了几百万美元。

同样,2007年贝塔斯曼也用自己的媒体基金投进来一轮,他们好奇的是中国竟然能够作出原创杂志,而不是购买海外的版权。

后来,电商平台有货出现后,YOHO! 就引起了更多资本的兴趣。比如祥峰资本的合伙人郑俊聪,他是A轮时进入的。

YOHO! 刚开始打算电商时,郑俊聪就决定投资。虽然他也不清楚潮流生意究竟能做到多大,但是他知道现在也很看好,一直没退出。他说,同时期投资的几个基金好几个都陆续退出了。

2012年,赛富基金合伙人羊东又给了梁超一笔投资,这笔钱则更多帮助 YOHO! 完成了向移动化的迁移。赛富基金的逻辑在于,有货平台不仅仅是一个卖货的地方,而是可以影响到年轻人品味和心智的文化符号。这也是淘宝撮合了那么多年交易后,恍然大悟之后的道理。

最后是2014年,等华人文化基金接触 YOHO! 的时候,梁超的布局已经非常清晰了,这三年来是一步步按照当初设定的战略走过来。

陈弦透露,9 月份要在南京开设的体验店,其实在3年前他接触 YOHO! 时已经敲定了选址。

「那时候哪有什么新零售的概念。」陈弦说。

华人文化基金是做文化产业投资,最看重平台或者载体对于人群的影响。陈弦看来,YOHO! 和 B 站、快手这样的内容平台一样,都是通过体验在影响一部分的垂直人群。

他认为梁超高明的地方在于,在有货电商生意能赚很多钱的时候就反应过来,只做电商是不行的。那样就会永远面临垂直电商共同的难题:流量红利消失,用户获取成本、留存成本不断上升,最终吃掉利润。

所以 YOHO! 有两本坚持到现在的杂志,又有潮流线下集会 YOHOOD,再到谋划了三年的零售体验店,多个载体形成合力来影响更多的年轻人。

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如今,梁超每个季度都会出国,去纽约、洛杉矶、东京和香港等地采风,其实就是看看最新的潮流趋势。而今年,因为 YOHO! 自己要开店,他主要都在看那些优秀的零售店。

比如日本某些潮流品牌的旗舰店可以开到七八层楼高,美国的潮流店可以变成那块区域的地标建筑。同时,这两个国家的零售业也有差异。美国的产品质量非常好,但是店面就比较粗放,而日本的服务则是细致入微。

梁超经常会思考这其中的原因。

YOHO! 即将在南京新街口开设的旗舰店,请来了日本设计师片山正通做主题设计。片山正通作为 Wonderwall 设计公司的主理人,从东京涩谷的 BAPE 到 全球各地 UNIQLO 的旗舰店,都是出自他之手。

之所以会邀请到这样的大神,梁超有些得意。他说,YOHO! 集团的综合创意总监 NIGO® 和片山正通私交很深,所以才可以从后者无数排队的设计需求中拿到插队的资格。

同时,梁超还为线下店挖来了之前在阿迪达斯做零售店的 Rose,他在零售业中有很深的积累。这一年来,梁超和 Rose 为了线下店做了无数次沟通,有很多次都让没有线下经验的梁超大呼受教。

比如说,货架上到底挂几件衣服。这件事在做电商的时候是完全没有这概念的。所以,梁超在给线下调货的时候,通常只会在意调拨流程。但Rose指出,一个货架上的衣服能挂几件,两件、四件,还是挂满,这里面是有很多讲究的。

这很容易让人想起当初梁超做杂志时,死扣排版图片的较真劲。

陈婧在接受采访时,还特意提到一件事。那是刚刚开始做电商的时候,网站销售量增长很快,但是公司却来不及搭建仓储系统,库存经常算不过来。

有一次大夏天,梁超自己带着有货的所有员工,包括部分媒体部门的老员工,一起在仓库里一件件清点物品。

因为时间隔得太久,以至于陈婧已经想不起来具体的地点,只记得那是有很多灰尘的地方,梁超和所有人一起点了两个通宵。

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夏毅鸣

资深记者

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