四亿人民币买来的六条创业教训:平台已死,品牌为王

从共享单车、共享充电宝,再到共享雨伞和小马扎,资本追捧的热点离结婚服务产业越来越远。虽然在这个赛道里还未出现独领风骚的独角兽企业,大概是因为结婚互联网深度运营者枯燥乏味,模式创新者又折戟沉沙,所以资本对这个行业有点爱不起来了。

冷静的资本环境加上团队的认知积累,让我们对婚嫁服务市场得以更加理性的看待,朝真相更近一步而产生的充实和喜悦让我觉得:哪拍这次赶上了十年来最好的机遇,一个由移动互联网营销环境变化导致的结婚服务行业专业大分工所带来的巨大机遇。我们终于快要成功了!

嗯,这样的判断已经是第 5 次了。第 4 次是两个月前。

就从第 3 次开始说起吧:2015年,哪拍经过3年的快速发展,完成了100多个城市2万家摄影店铺的拓展,成为国内商户规模最大的婚纱摄影服务平台,又相继成为京东、糯米、聚划算、口碑、途牛、当当等国内九家超级电商平台里的婚纱摄影类目运营商(通过 API 接口把店铺和服务信息导入,并负责类目活动的策划运营)。

我们通过哪拍和合作渠道,完成了消费者与摄影店铺的信息通路,虽然交易额高度依赖外部渠道,但因此节省了哪拍自身的高额推广费用。尤其聚划算婚纱摄影旅拍频道,表现强劲,单月成交额不断刷新记录,截止 2015 年底,哪拍在线成交额突破 4 亿元!这是我们第 3 次感觉到成功就在眼前。

然而好景不长,2016 年春节过后,阿里突然宣布关闭聚划算婚纱摄影品类运营,对于已经成为聚划算第一大婚纱摄影运营商,2015 年交易额 4 个亿的哪拍来说,这是一次沉重的打击,我们在一天内丢失了90%以上的收入,最多 3 个月,公司将因资金断裂而彻底失败。面临挫折我总认为,任何不能让你退场的灾难都只是个更好的考验,大家不愿意就此放弃,我们不得不清零过去所有的理解,重新审视这个行业。

哪拍自 2011 年成立起就立足于创建一流的婚纱摄影服务平台,因为服务的商户量大,2016 上半年,我们发现一个现象:每月倒闭的小商户数量激增,甚至超过新开店数量,行业出现明显的“品牌规模化”趋势。相比于之前几年摄影工作室的大量涌现和订单的分散,到 2016 年,80%的订单几乎集中于每个城市的前几大品牌,中国出现了十几家年营业收入超过十亿级别的超级品牌,如韩匠、铂爵、蒙娜丽莎、金夫人等,他们凭借更专业的电商团队已经实现了多城市的攻城略地并在当地封王称雄。

这给我们的第一个重要提示是:平台已死,品牌为王。结婚不像餐饮,消费者更愿意选择知名品牌而不是一个提供环境排序的平台。

哪拍之所以能够成为聚划算、京东、糯米、口碑等超级渠道的婚纱摄影服务提供商,是因为哪拍的婚纱摄影商户规模和品控做的好,而这些优势在新的消费环境下变成了鸡肋,我们不能再为了追求平台商户数量而去开发网站,运营商户,教他们晒片,教他们积累点评,这些运营上的投入正在失去意义,因为你今天细心呵护的商户明天就有可能关门大吉。

不做平台了,做什么?分析结婚服务行业品牌规模化的原因给了我们第二个提示:网络推广及网络销售的专业化。过去,婚纱摄影作为本地化服务,一般把店面开在繁华街市,招揽生意。移动互联网把 8 亿中国人变成网民,结婚新人越来越多通过网络获取结婚服务信息,而不是直接进店。

结婚服务企业在网络营销上的重视和资金投入越来越大,这种大投入催化了婚纱摄影网络营销环境的专业度大升级:2010 年前,大家的网络做的都差不多;但 2016 年,结婚企业做电商则至少需要配置 30 人左右的专业团队(策划、美工、信息流、搜索、微博、朋友圈、53 客服、网销),且对专业度要求极高。年收入规模 3000 万以下的影楼配备起来都很吃力,多数影楼选择把推广全面或部分进行外包。

中国 4800 亿的结婚服务市场正在经历前所未有的大规模专业化分工:即营销环节与服务环节的分工。哪拍的新定位是通过营销代运营、客资数字化管理系统和网资转化培训,完成影楼的互联网升级。这个转型,让哪拍过去的店铺数量优势彻底变成了包袱,过去我们最引以为傲的店铺拓展能力及运营能力,现在看来就是一种生产过剩,像一个养蜂技术超强的老农组织了很多蜂农产蜜,看着一桶桶蜂蜜充满成就感,你让他卖的时候傻眼了,因为他没想过怎么卖。任何脱离了销售能力的生产行为都是一种犯罪。

配合新目标,先要改变人才结构,我们停掉了移动互联网产品哪拍 App 的研发迭代,弱化产品运营,把摄影商户的拓展和维护团队缩减到能维系平台运转的最低水平,引进策划推广广告优化人才,与网销转化培训人才合作开展培训业务。整个 2016 年,哪拍 100 人的团队压缩到 20 人,几乎每天都要含泪告别曾经肝胆相照的伙伴,每一天都觉得是最艰难的一天,但每一天都不是。直到 2017 年 4 月,通过网络推广外包服务,哪拍重新取得了盈利并获得新势能资本的天使投资。新哪拍必胜的决心终于第 4 次熊熊燃起。

但这次,仅隔一个月,我们就自己淘汰了这个网络营销外包的定位。

虽然外包收入稳定,但这个模式很难规模化。婚纱摄影服务的销售过程由两个关键环节组成即网推和网销,网推就是把用户信息给你找来,网销就是把用户邀约成进店的顾客。协同流程为:网推带来客资,网销把客资邀约进店,门市把进店客资转化成订单。由于销售链条长,多个因素均能决定一个婚纱摄影店铺的订单成本。比如进店客户的成交率低那就是门市的问题,网络客资的邀约进店率低那就是网销的问题,如果这两个环节都做的都不错,成本还是高,那就说明推广成本控制的不好,客资成本高。

如果业外人士读到这里还没有晕菜,真是令人叹服。我们继续分析为什么哪拍放弃了结婚企业网络营销外包商的定位。综上所述,商家从客资到订单的转化率一旦不理想,订单成本必然明显增高,在分析原因时,几乎所有的影楼网销团队都会或多或少地认为是由于网络推广客资不精准、消费意向不强烈造成的,而不会轻易承认网销对这个结果应该付主要责任。

网销和网推之间天然存在对立关系,效果好的时候相安无事,一旦成本不稳定的时候,就会互相指责。而商家老板基本都会舍网推而保网销,毕竟网销只要发工资看起来也很卖力了,而网推每天投出高额广告费见不到效果所引发的肝颤是更加真实剧烈的。所以,网推外包模式成功的关键取决于商家网销团队的职业水准,虽然通过培训能改善网销的业务表现,但周期较长,且由于外包是要直接收费,商家选择和你合作的尝试成本就比较高,业务拓展自然会比较慢。

哪拍必须跳出第三方服务的角色,和商家更有机的结合在一起。第三方服务是我卖给你流量(推广外包),卖给你工具(SaaS 服务),卖给你培训(网销转化培训),你赚不赚不一定,但我肯定是赚的。

我们把模式改良成我出流量,你出服务,我们俩协同完成一个客户从销售到服务全过程,甚至我会为消费者提出更高的服务要求,比如“拍摄不满意 7 分钟退款”这样的消费保障。为了区分原来的模式,我们把新模式叫做 B 模式,B 模式里,哪拍为“哪拍”这个消费品牌服务,而不是商户品牌宣传的幕后运营,我们负责从策划推广到客资获取的全过程,充分了解顾客需求后对接给商户进行摄影服务,商户按订单结算给哪拍。我们自掏腰包买来客资与商户协同,大大降低了合作难度,很快完成了北京、成都、西安等六个城市的服务端准备,由于一个城市有多家精品服务商,哪拍推广不受制于服务规模,成本自然降低;而由于多家转化,订单的综合转化率却在提升,B 模式在成都第二个月已实现盈利。

第 5 次即将成功的感觉由此而来,这次的信心建立在整个行业“品牌规模化”和“推广专业化”的两个趋势判断上,哪拍希望凭借规模化的推广能力以及与商户的协同转化能力成为中国结婚市场的消费入口。

从 4 亿成交额到濒临死亡,再到重新上路捡起希望的经历是宝贵的,附带几条浅见和大家共享:

1、 把灾难当成考验,勇敢直面它并从中汲取智慧,这是灾难存在的唯一意义。作家连岳说:上帝的规则就是先给你痛苦,然后给出路。而魔鬼的规则是制造麻烦,然后把麻烦合理化。如果困境得不到正视,把它掰开了揉碎了分析,那换个泳池还是会被淹死。

2、 创始人不能沉浸在业务里,要经常从热闹的舞池中央走出来,走到二楼的包厢里看看整个舞池,甚至跑到其他的舞会上看一看。公司内忙碌的成员很少有机会能到外部看问题,不断从外部找视角,确保企业的发展符合趋势人心,是企业领导者不可推卸的责任。

3、 公司为实现自己的市场定位,必须具备相应的核心能力,而这些核心能力必须能够形成闭环。不能任由某一种能力单独壮大,这种局部壮大是有害的,就好比我们拓展和运营商户的能力很强,但市场流量获取能力很弱只能依附渠道,即使短期内能够实现迅猛增长,但企业会因此变得无比脆弱。

4、 创始人要把时间用在关键处:打磨计划书和组织结构,构建行业人才网络,保持外部信息接触。虽然找人找钱找方向的道理人人理解,但有秩序地开展这些工作考验极大。你需要一会把公司的经营变成一组数据,忽略团队的人与事;一会再切换到团队,深度感知大家的情绪和表现,把数字放在一旁。

5、 对团队成员的引进要重视,要找到对成功充满渴望的人,而不是希望谋求稳定工作的人。没有任何岗位需要找个踏实的人,踏实是热爱工作的一种体现,而不应该是麻木保守的同义词。

6、 媒体带给你关于创业的认知,你要很努力地学习,还要更努力地忘记。我们太容易被媒体宣扬的创业故事、成功模式影响,喜欢追风口或者把自己的创业向风口上靠,期待一夜成名。有句话叫常立志不如立长志,志存高远才能在遭遇困难的时候矢志不渝,人只有往深了走,对信息的吸收才更有效。

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