头头是道两周年:那个捧红第一波自媒体的新基金长大了│投资名人堂

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2015年,曹国熊与吴晓波成立狮享家新媒体基金,迅速抢下日后的内容创业流量巨头,包括十点读书、餐饮老板内参、灵魂有香气的女子、张德芬等等。

随后脱胎换骨的头头是道文化基金,则是在内容及消费衍生领域大肆进攻,拿下了喜马拉雅、一条、云图科技、巴九灵、最右、彩虹合唱团这些大家都熟悉的名字。

头头是道一期基金规模10.23亿,两年来通过文化行业投资实现市值翻倍。2016年底,头头是道完成了质的蜕变。它从最早时关注新媒体的基金,逐步进化为涵盖四大文化消费领域的消费型基金。

这是属于头头是道的故事。

2015年,三月的三亚景色宜人,正是一年中最好的季节。

吴晓波破天荒在海边参加了华兴资本办的创投大会。当时,他仍旧主看实体经济,在投资圈基本没有朋友。不过他不是单单是来凑热闹的,因为邀请人是曹国熊。

大多数人可能没听过这个名字,但在投资圈里,提起杭州的投资大佬,大多数人会第一时间想到温文尔雅的 Tony 曹。

早在2003年,曹国熊创办普华资本,迄今为止投资了超过200个项目,已经上市了近 30 家,包括了科技、医疗与文化三个领域,管理规模 120 亿元。

他第二份光鲜亮丽的成绩单是2010年与张颖一同发起成立的经纬人民币基金,那则是为人熟知的移动互联网故事了。

话说回来,海南之行除了阳光和沙滩之外,吴晓波在早餐桌上和曹国熊聊得特别投缘,他们一致人为:文化会是接下来很重要的一个赛道。

关于趋势风口,吴晓波念叨得没有曹国熊那么熟练。不过,假如说点实际的,当时做了不到一年的公众后倒是给吴晓波带来不少的真实体验。

微信公众号,以及之后的巴九灵之于吴晓波本人的意义是非凡的,甚至单从对影响力的贡献来看,与他此前的畅销书,以及自己家的出版社蓝狮子不相上下。

从那时候开始,吴晓波和读者之间的关系终于不只是简单的买和卖,而是划分出一部分精准的订阅人群,直到后来我们习惯称之为「用户」。

几乎没有风险投资基金敢出手自媒体项目的2015年,吴晓波和曹国熊成立了狮享家基金,注册资本 1 亿元人民币。他们立马就抢到了十点读书、餐饮老板内参、张德芬、灵魂有香气的女子这样日后自媒体领域的元老级人物。

狮享家还没投完又升级为头头是道文化基金,后面就有了喜马拉雅、彩虹合唱团、小鹅通、乐刻运动等新故事。

钟情文化

头头是道的办公室坐落在杭州西湖边,他们租用了一个老别墅用作交流研讨。邦哥在北山街一路寻址的时候,倒是有一种工作日来西湖散步的感觉。

别墅建在山坡之上,入了正门还需要拾级而上走一段布满青苔的石板路,想到一会儿的采访对象,眼前的台阶俨然散发出通向财富自由之路的庄严神圣感。神圣之余,采访过程中一位基金的董事告诉邦哥,顺丰快递的小哥每次送货都会负责地爬一遍台阶。

这似乎暗示着头头是道的整体风格——有着高度理想化的文化感知,却也无比接地气,甚至有些时候显得较真。

著名直男自媒体杜绍斐在2016年10月接受了头头是道的 A 轮投资,杜绍斐对邦哥说,这是行业内最好的钱之一。这个好不仅仅是背后有着吴晓波的背书,而是头头是道对内容生意的认同。

一家基金对内容生意认同,甚至给出股权投资,这背后有着读者很难想象的思考。

举例来说,介绍直男穿衣搭配起家的杜绍斐,如今在自己公众号里最喜欢的栏目是「真实故事」。这个栏目有别于其它自媒体写作方式,全部内容均为重度的一手采访,在如今的自媒体内容生产节奏下,几乎是奢侈品一般的配置。

杜绍斐认为,只有这种内容才能让用户感受到自媒体独特品牌价值的地方。

很多投资人对这样的理想表示理解和赞赏,却无法用钱来支持,而头头是道拿出了真金白银。

对他们说,自媒体的价值不是单单停留在致敬传统媒体的内容上,也不是早前轻而易举能够获得的低成本流量,真正要关注的是背后的人群。

比如,吴晓波频道背后就是有钱还爱读书的实体经济老板,以及中产阶级,这个精准的人群属性才是公众号真正值钱的地方。

真实回报

人群有多值钱?曹国熊很坦率,他认为内容公司没有那么容易上市,也没有太多机会成为独角兽,但是依靠这些精准的人群以及有着理想的团队,理想的情况下也可以做到数十倍回报。

而事实证明,头头是道成立不到还不到两年,但已经实现了两倍估值的利润。

头头是道董事姚臻认为,文化类真正的头部公司仍有跑出来的机会,而这类创始人往往都会明白有所为,以及有所不为。

一条创始人徐沪生就是特别明显的例子。这位从外滩画报出来的老媒体人最擅长的事情就是制造审美壁垒。

一条视频最早可以用 400 元成本拍出一条逼格极高的短视频,而这类小清新的内容刚好吃到了微信公众号的红利。不过,徐沪生难能可贵的地方在于早早地想明白广告生意的天花板,彻底且决绝地转型电商平。目前单月可以做到 5000 万 GMV。

一条甚至有段时间把所有内容编辑都划给电商来管理,最终使得点击文章的用户就已经带有明确的消费意愿。

姚臻说,既然文化类有很大一部分没法做成独角兽,那么争取融到 C 轮,后续再做一些上市和并购的标的是比较理想的退出方式。

这也无形中形成一种头头是道的投资风格,也就是对待明星项目非常谨慎。极少会在风口行业的大项目中看到头头是道跟投的身影。

谈到回报问题,这是头头是道的坚持和原则。

两个创始人

头头是道董事崔璀在吴晓波身边工作了 10 年,她是蓝狮子出版公司的第三号员工。

她认为吴晓波更多是给基金带来产业资源和源源不断的内推项目,是头头是道对外的名片。从投资角度看,曹国熊是基金的掌舵手。

崔璀说,曹国熊的心算速度非常快。每次在项目讨论会上,他不会理会董事给出的结论,而是直接计算 PV、UV、GMV 等数据,经常把人问得哑口无言。

姚臻认为,曹国熊身上真正独特的地方,在于他温文尔雅的性格背后极为鲜明的爱憎,这点让曹国熊显得特别深不可测。

头头是道在去年年底和华晟资本共同领投了新型团课健身项目乐刻运动,两家合计出资 1 亿元人民币,这背后还有一个小插曲。

对头头是道 10.23 亿人民币的一期基金总数来说,乐刻运动的是绝对的大案子。当时,姚臻聊完乐刻的韩伟后就给曹国熊发了微信,那时候她也没想清楚,也就没提出领投方案。

结果,曹国熊一直不回复微信。她又问了一遍老板,收到三个字。

「不喜欢。」

当时姚臻就急了,可又不能明着问。琢磨了两个小时,她突然意识到问题,立马问曹国熊是不是想要领投。

「是。」

老板的这次回复让她豁然开朗。姚臻说,假如投资团队自己没有做到 All-In,老板绝不会替团队做出决定。

从本质上讲,头头是道和它的两个创始人一样,是内敛、克制、谨慎、缜密的传统浙商性格。

下一个「吴晓波」

十点读书在2015年以 3000 万估值接受过狮享家天使轮投资,而今年1月份的A轮融资直接涨到了 3.5 亿元人民币。作为吃到微信红利的典型,全网分发流量巨大的十点读书也被戏称为「宇宙第一大号」。

2015年刚拿投资的时候,团队他们只有三个人,但是硬生生做了几百万用户,是行业内名副其实的第一。

创始人林少说,某一次参加狮享家内部组织的分享会,吴晓波说今后要把自己公众号的广告控制在 30%。结果林少一想,十点读书的广告收入是 100%,当天回去就动了转型的念头。

后来,十点读书陆续做过电商、广告,效果都比较一般。崔璀认为,真正让十点读书在商业估值上实现质变的是去年开始实验的内容付费产品——十点课堂,还诞生了刘轩「 12 堂透心课」这样的超级爆款。

不仅仅是十点读书,2017年初几乎是所有自媒体的分水岭。做了两年内容的杜绍斐说,在这个时间点可以明显感觉到营销号和转载号的流量彻底不值钱了,大家心中只有一个词——变现。

曹国熊则把这个问题看得更透,他不认为自媒体彻底没了机会,但是2015年那样的投资风口确实已经吹过去了。

投资自媒体的本质其实是投资背后聚集的人群,吴晓波频道聚集了土豪和中产、一条视频聚集了有钱的小清新、十点读书聚集了爱读书的焦虑青年,既然他们已经长得如此庞大,那意味着人群已经完成细分。

这就对即将开始投资的第二期基金的头头是道提出一个问题:下一个阶段,文化还能投什么?

换句话说,文化投资的边界和想象力在哪里?

对头头是道而言,文化是长期存在的一种现象,它会慢慢融入四个大的赛道:泛文娱、消费升级、教育还有体育,并且演变成新人群、新内容和新消费三个主题。

基于这样的判断,从2016年开始,头头是道已经逐步减少对内容的投资,转而进入这四条全新赛道。

头头是道董事刘晓妍曾在浙报传媒和东海电影集团做产业投资,在头头是道负责泛文娱投资。投资的白熊阅读就是 95 后甚至 00 后人群新的聚集平台,这一代新人群会有自己对文化的特有认知。同时,包括文娱和其他行业的跨界融合如音乐+产业,以及基于新的娱乐形态产生的新消费场景,也是头头是道关注的领域。

许维曾经在解放日报待了 4 年,还在优酷任职半年,如今他在头头是道负责教育领域的投资。投资嗨课堂前,他把行业内的十几家公司都给过了一遍。他认为,教育和知识付费是相反的,后者是一种焦虑,而前者是目标明确的刚需。

人们愿意尝试焦虑,更愿意为刚需付出昂贵的金钱,所以头头是道在教育行业的投资逻辑很简单,就是具备盈利能力的公司。

可以说,头头是道在2016年初完成了质的蜕变。它从最早时关注新媒体的基金,逐步进化为涵盖四大文化消费领域的消费型基金。

作者:夏毅鸣,学名 KUMA。关注创业风口、大公司以及泛娱乐。普通形态下是一个二次元青年,要搞事情的欢迎来信交流。邮箱:yiming.xia@cyzone.cn。

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夏毅鸣

资深记者

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