马薇薇:知识付费从蓝海到红海,凭什么让用户花200元买你的产品?

马薇薇在2016年创立米果文化担任副董事长。打造付费用户超30万的语音产品《好好说话》并担任网易TOP1短视频项目《说说而已》制片人;担任广东省青少年禁毒宣传形象大使、广州市禁毒大使;出席比尔盖茨基金会全球社会化媒体与公益峰会,代表崛起的少数派为平权发声。

11月30日-12月2日,2017创业邦100未来领袖峰会暨创业邦年会在国家会议中心举行, 米果文化创始人、副董事长马薇薇 发表了名为《 内容创业的金科玉律“我没有错,只是我老了”》 的主题演讲,犀利观点如下:

1、因为人是不爱学习的,所以只有不断降低人们学习知识的门槛,使这个过程充满了乐趣,才有机会让他们付出100、200非常微不足道的钱。

2、 所有音频产品本质上对人说话,尽管你只是在录音。如果我不能对用户有一个感性认知的话,我觉得我始终只是在念稿件。

3、 内容创业者最应该做的就是知识匠人,而不是做知识艺人。

以下为正文:

首先分享一下这两天的日程。

前天晚上公司几个股东合伙人一起开了一个小会,我们在酒店包了一间房讨论:接下来公司应该做什么?

米果在2016年进入内容付费市场时候,付费产品并没有现在这么多,所以我们积累了一定的先发优势,可是这种优势应该怎么样利用它,其实内部有分歧。

一方面,我们希望通过不断的扩大自己的公众影响力,吸引更多人喜欢我们,再把粉丝转化为用户。另一方面,又希望能够依靠产品本身研发和用户的运营,使它成为独立于我们民生之外的一个产品。究竟如何选择?可以告诉大家,我自己也没有想清楚。

内容付费已经发展了一年多,实际上知识并没有太多,真正知识创作者是学者和科学家。但是市场上出现了更多的同行和知识翻译者。现在所有内容付费的主讲老师和研发公司实际上都是知识翻译者。

因为人是不爱学习的,所以只有不断降低人们学习知识的门槛,使这个过程充满了乐趣,才有机会让他们付出100、200非常微不足道的钱。这跟购买游戏或者购买衣服、化妆品完全是两回事。

工业化生产的硬实力

昨天我们开了一天的内容会,研究如何生产康永哥(蔡康永)的情商课。我们跟专家进行访谈。首先确定是否科学,其次确定是否实用,再确定有哪些知识点是必须掌握和了解的。

在进行两到三个月访谈后,我们会制作知识卡片,并且和康永哥共同拟定课程大纲,接着进行内容选题会。之后的每 10 天作为选题阶段,第一个阶段出 10 天的内容,第二个阶段还是 10 天,内容都让康勇哥进行过目。

紧接着进入第一轮框架协作,把知识点形成 2000 到 4000 字的稿件,10 分钟录音。形成稿件后,第一轮的会议确定框架和布局,出现的知识点和顺序,包括引用的案例,电影、书籍、专业数据或者生活经验。

稿件出来后,由一位主创老师修改第一轮稿件,经过三审之后交给康永哥最后调整和修正。

这一整套的流程意味着我们已经能够在看起来抽象,完全靠知识传播着个人发挥的知识付费领域中形成相对工业化的操作准则。意味着只要可以找到适合和有料的人,就能进行标准化输出。

标准化输出会让我们的产量不可限量,这就是硬实力。

了解用户画像的软输出

软输出就是我们要不停的了解受众画像和受众口味。

之前我们做两项判断我们用户进行画像东西,第一项是请权威的广告公司和公关公司来做一轮用户调研,通过问卷或者访谈得出初步画像。

第二项测试是把资深用户、非资深用户,甚至非用户拉起不同的群来搞测试。然而即便如此,我却觉得始终缺一个环节——缺乏对用户感性认知。

所有音频产品本质上对人说话,尽管你只是在录音。如果我不能对用户有一个感性认知的话,我觉得我始终只是在念稿件。只有增加对用户的感性接触才可以弥补理性不足,增加想象空间。

所以,我们在昨晚完成了 5 个小时的喜马拉雅 123 知识狂欢节直播。5 个小时里,我们开着房车在整个北京巡游,提前在社交媒体上发布巡游路线。只要有粉丝等在那里,我们会把他接上车,回答他两到三个问题。最后在火锅店吃宵夜,请来不及等我们的用户一起吃顿饭。

内容创业者最应该做的就是知识匠人,而不是做知识艺人。我们并不是知识表演者,个人认为我的表演能力相当有限。如果说更好演艺方式可以让大家更好地接受知识,那么演员和专家结合才是更好的结合体。

我们对知识的雕琢和再输出,是真正内容创业者应该做的事情。

夏毅鸣

资深记者

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