乐纯酸奶刘丹尼:消费升级创业者消除焦虑最好的方法是做自己

11月30日-12月2日,2017创业邦100未来领袖峰会暨创业邦年会在国家会议中心举行,乐纯CEO刘丹尼(Denny)发表了名为《乐纯酸奶的全渠道成长之路》的主题演讲,犀利观点如下:

1、当你把品质做到进口替代水准,不仅拥有了替代机会,也打开了国内更多的大众市场

2、一个新产品面对几百亿巨头时依然有机会,就是靠品牌、价格、渠道、推广(4P)

3、对于一个品牌来说,最终会发展成一个产品链的管理公司

4、消费升级创业者的最大焦虑是当你看别人做成功,就想复制,但是会不成功,然后就特别焦虑,其实最终发现是没有做自己

编者按:乐纯Le Pur是当下活跃的一家酸奶品牌,自主研发酸奶产品,通过冷链物流为用户提供全国范围内的酸奶配送服务,月销售额过千万,2017年销售额已突破1亿元。

正文:

乐纯酸奶成长到现在为止两年多,女性用户居多,完全从零起步,从一家35平米的小店发展到现在一家从自主研发、采购、生产、仓储、物流,一直到全渠道线上线下运营的非常完整食品公司。

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过去一年消费升级领域,穿、住、行很多企业都跑出来了。

有意思的是,过去5年,围绕“吃”跑出来的公司,大部分集中在餐饮行业,从餐饮平台,如新美大,再到前几年的皇太极、西少爷,以及今年的喜茶,这都是非常典型的餐饮企业。

但是在餐饮领域,年销售额在100亿以上的中国企业的数字为零,海底捞去年销售额约70亿,跨国企业的三家中,麦当劳和星巴克正好踩在100亿这条线上,肯德基和必胜客在100亿规模以上。

相较而言,包装企业100亿以上规模企业,乳品行业最大两家是伊利、蒙牛,年销售额在500亿以上,全中国食品行业是双汇,他们去年并购一家欧洲最大猪肉食品加工厂,现在年销售额在1000亿以上。喜之郎年销售额100亿,等于一个中国麦当劳加中国星巴克。

从品牌发展角度,天花板角度,还是资本投入产出也好,包装食品更好规模化,但是为什么在过去很长一段时间里面,很少听说过全渠道的包装食品企业。因为一个食品公司,在中国环境下从0到1,非常难,这难度远远大于任何一个餐饮业态。

乐纯酸奶如何从0到1?

阶段一:

2015年我们在三里屯开了一家线下店,拿了餐饮资质,通过外卖形式在全北京四环以内配送。这个阶段要解决“先有鸡还是先有蛋”问题。那时,我们产能一天只有500盒,前端销售非常容易做起来,当一天2000盒销售时,会被用户骂,说你用户体验做不好。

我们需要花很长时间努力扩大产能,花半年时间收购新的小工厂,或者进行中央厨房改造。6个月之后,你的产能一下子到了5000盒,但时间过了半年,你的消费者耐心耗完了,需求只有一天1000盒,此时就需要团队非常强的运营能力,把前端销售拉起来。首先需要一些天赋,更多靠死撑,带到相对规模化一个阶段。

阶段二:

2015年8月,产能富余,我们开启全国范围内配送。过去两年,我见过很多人想要复制乐纯的事情。一个异想天开的想法是,用顺丰送一下不就好了,一做发现全部垮掉,送到用户手中后各种投诉,尤其大热天。

现在订乐纯,无论北京、上海等等,快递没有泡沫盒和冰袋。我们从工厂发到最后一公里全部冷藏,包括大热天。这件事情我们怎么做?我们花了将近两年左右时间,集成市面上的跨省干线物流、同城物流和最后一公里物流,形成一体化的软件系统。

阶段三:

去年此时是个很好的契机,北京、上海的最高端酒店,因我们的口碑开始采购乐纯酸奶,替代他们原来的进口乳制品。这里出现的机会是中国消费者市场的进口替代。当你把品质做到进口替代水准,不仅拥有了替代机会,也打开了国内更多的大众市场。乐纯开始被最高端酒店采购后,先是进口超市,再到高端超市,直到去年年底7-11开始找到我们。

阶段四:

这个时候面临最大挑战,就是当我们真正作为互联网公司走到线下渠道,每个渠道是个全新完全不一样的战场。当乐纯进入711这样的大众渠道时,我们在整个运营模式,包括产品、供应链运作方式上做了非常大的革新,应对这样新战场。

刚进去时,作为新品,乐纯不被看好,我们入驻711时,只有1个sku,那时里面卖到最贵酸奶也就10块钱。今年年中走进北京7-11,乐纯酸奶占的是最大的台面,5、6个SKU,而且是上下两层,一般有十几个陈列位。

阶段五:

我们开启全渠道运营。除了微信、天猫、京东这些线上店,乐纯有线下门店。我们刚刚把以前旧的30多平门店关掉,要开100平左右体验式业态的品牌店。我们还会给COSTA连锁咖啡定制产品,联合品牌产品,这是包装食品最大的优势,可以全渠道渗透。

那么在新零售和数据高速流通的环境下,怎么平衡每个渠道。天猫是个大卖场,按季节来。微信没有流量分发概念,非常适合做品牌。门店所有品牌所有触点可以掌控,可以跟所有用户互动。在每种业态下,每个渠道起到的作用非常不一样。

以上是乐纯发展的五个阶段,也是从0到1的过程。

因为过去长时间没有创新,一个新产品面对几百亿巨头时依然有机会,就是靠这个品牌、价格、渠道、推广(4P)。如果所有创新来自于边缘,那你的边缘怎么切入进去。

对于乐纯而言,产品要做到3倍极致。普遍酸奶是用1倍生牛乳,乐纯酸奶会用3倍生牛乳和3倍益生菌等等,你做好30%都没有什么用,要超乎用户预期。

供应链在过去有翻天覆地的变化,有大量社会化物流供应商、仓储服务解决方案商正在解决这个问题。对于一个品牌来说,最终会发展成一个产品链的管理公司,这是非常核心。

再说品牌。我之前有分享,我们有1、9、90用户模型。对于很多传统快销品,非常想去用套用很新的东西,社群、C2B、用户互动。但是真正能够跟你互动的用户只有1%,真正分享传播最多9%,剩下90%人就是买买买,永远不会跟你互动。

我上周在一个小规模场合跟大家分享,有意思的是,一些跨国企业在这个节点开始跟新品牌交流,比如我们究竟怎么做中国市场?这个事情回到10年前是不可能发生的,跨国企业可是拥有百年经验,再看中国现在有一些新的全世界各地没有的东西,这个时候我该怎么利用?

其中有个问题是,为什么全中国的共享空间长的跟美国一模一样?回到网红主题,为什么全中国网红餐饮业态都是北欧风?为什么一个产品出来,发现有大量复制?为什么我们有那么好的,非常不一样的机会,但是我们还在很多复制国外的东西。消费升级创业者的最大焦虑是当你看别人做成功,就想复制,但是会不成功,然后就特别焦虑,其实最终发现是没有做自己。

乐纯之所以叫乐纯,是因为乐在纯粹,做自己。这一点非常重要。挖掘对你品牌来说,什么是你的特质,这是我认为消费升级最重要的机会!

刀刀

记者

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