新零售发动新制造:自有品牌爆发将至,大品牌也甘心代工

把线下的零售门店一家家关掉,让贸易规模缩小三分之二,然后把生产规模扩大2~3倍,专心为其他品牌做代工——这是福州翔鹰日用品有限公司总经理李曙鹰在最近3年做出的转型决策。

11月30日,在上海举行的2017年全球零售自有品牌产品亚洲展上,作为参展商的李曙鹰告诉第一财经记者,随着国内自有品牌的发展,他们工厂的订单将会在2018年出现“爆炸式增长”。也正是基于这个判断,他改变了3年前在零售端发展自有品牌的计划,开始退回生产端,集中为其他零售商做“嫁衣”。

零售自有品牌又称商店品牌,是指零售企业从设计、原料、生产到经销全程控制的产品,由零售企业指定的供应商生产,贴有零售企业品牌,在自己的卖场进行销售,实质上是零售业的OEM(代工)产品。

到底是发展自己的品牌还是安心为他人代工?上海市商务委员会商贸行业管理处处长孔福安对第一财经记者表示,大部分制造商都是“两条腿一起走”,一方面独立开发产品并用自主品牌争夺市场份额,另一方面也在积极找合作开发的零售商,为希望发展自有品牌的零售商代工生产,通过各种方式来增加业务量。

零售业态正发生巨大变化,24小时便利店在大中城市迅速铺开。摄影/任玉明

受零售业态和商业大环境变化的影响,也有不少企业像李曙鹰的公司一样,看到了自有品牌发展中的商机,选择回到工厂专做代工,让生产的机器开足马力。

订单爆发,工厂回归代工

作为美国奥利奥和英国麦维他饼干在中国的代工厂,上海麦宝食品有限公司(下称“麦宝食品”)也提早对OEM市场做出了预判。该公司销售总监斯铭飞在上述展会上对第一财经记者表示:“当大卖场(大型综合超市)发展到顶端时,OEM的口子就会打开。”

最近几年,麦宝食品接到的代工订单明显增加。今年新增了为沃尔玛自有品牌的代工订单,开启了同时为大润发、麦德龙、乐购等多家大型商超提供代工的忙碌状态。目前,年营收在2亿元左右的麦宝食品以30%的速度扩大规模,除了发展自主品牌外,工厂一大半的产能都在做代工。代工订单不仅会主动找上门,而且多到可以让企业“挑肥拣瘦”。用斯铭飞的话来说,企业有了选择的自由,比如低价的订单就可以不接,而选择规模大又对品质有追求的品牌。

上海自有品牌专业委员会秘书长姚铮告诉第一财经记者,近年来中国自有品牌比例不断增长,全国百强企业中已有80%的企业开始做自有品牌,最突出的零售商自有品牌比例可以达到50%以上。预计未来5年,自有品牌领域的中国市场将超过3万亿元。不过和国外相比,我国自有品牌的发展起步较晚,目前总体占比仍然较低,只有大约5%。

自有品牌可为零售商带来较高利润率。摄影/任玉明

在1992年就进入大陆市场的中国旺旺控股有限公司(下称“旺旺”)目前的年营收规模在200亿元左右,旗下拥有百种休闲食品和饮料产品。旺旺总部生产总处总处长曹永梅对第一财经记者表示,最近两年大量零售品牌找上门的代工订单出现了50%以上的激增;由于此前几年工厂产能的快速扩张,旺旺也欣然接下了其他品牌商的代工订单。对品牌方来说,旺旺产品的口碑、历史,再加上其拥有严格的品控和标准化流程,自然也成为了零售商的优先选择。

蝶恋花食品有限公司是即食爆米花的生产商。该公司总经理左新峰告诉第一财经记者,目前主要的订单都是在给各大超市的自有品牌做代工。“2016年以前,我们大部分的客户是贸易商,2016年之后,60%以上的客户都变成了零售商。”他说,近两年,随着商超对于自有品牌的认识加深,公司的代工订单每年都在以超过50%的速度增长,预计未来几年涨幅还会更明显。

决心“转型”的李曙鹰,要做的是以专业做OEM的思路提供标准化的代工服务,帮助零售商打造自有品牌。

他认为,一方面,对零售商而言,发展自有品牌将会比卖其他品牌多出20%~30%的利润。同时,受零售业态和商业大环境的影响,“以前开店怎么都赚钱,现在不行了。而要提高利润,就必须减少中间环节”。因此,自有品牌的兴起,给了像它们这样拥有成熟生产链的制造商巨大的商机,即他所说的“订单爆发式增长”。另一方面,对供应商而言,超市迫于生存压力做出的压价越来越厉害,这让之前贸易环节的利润变得越来越薄,于是缩小贸易规模、扩大生产以帮助零售商打造自有品牌,也成为了不少制造企业的转型路径。

减少品类以提高标准化的程度、增加品种以满足消费者的差异化需求,是李曙鹰所在的企业努力的方向。“3年前,OEM的订单从下单到生产、再到交货需要3个月左右,现在只需要15天。标准化程度明显提高了。”李曙鹰说。

“3年前我们生产的品类有200~300个,现在只有不到20个,并试图把每个品类都做到精品。”他说,虽然做代工的利润率和做自己的品牌相比会低5%~10%,但产能的释放和周转率的提高,将给企业带来生机。从2016年开始,翔鹰日用还给一些大型电商平台做贴牌。

摄影/任玉明

订单要接,自己的品牌也要建

李曙鹰认为不用太纠结是谁家的品牌,把产品生产做专业了,即使专做代工的企业,也可以在业内拥有自己的美誉度。

在无锡安可馨科技有限公司(下称“安可馨”)总经理助理沈雅华的眼里,代工的订单在工厂有生产能力的时候要接,但自己的品牌也要投入和发展。

作为保鲜膜等塑料制品供应商,安可馨2015年开始创立自己的品牌,如今在无锡及周边地区的数百家商超拥有了自主品牌的销售渠道。

沈雅华告诉第一财经记者,企业最初是从商超的供应商,即贸易环节起家,拥有了渠道后就开始打造自主品牌,也建立了自己的工厂。

目前,企业在自主品牌和贴牌的规模上,基本是各占一半,总规模约7000万元。她表示,两者各有利弊,发展自己的品牌需要大量的品牌和营销投入,还要建立大型的仓储,并且给商品留出一定的过渡期;而做贴牌就相对简单,接单、出货、收钱,回款周期更短。

“但自己的品牌才是自己的孩子。”沈雅华打了个比方。大品牌找上门的代工生意在有生产能力的时候当然可以接,但企业发展还是“要把自己的孩子养大”。2018年,公司将在自主品牌方面加大投入,同时也会利用给大品牌代工的机会练好内功。

互联网造就了不少网红品牌,其快速发展也带动了代工厂的业务。摄影/任玉明

重庆港奧佳祥纸业有限公司是本色纸的制造商。销售总监梁泽飞告诉第一财经记者,本色纸的国内市场这两年迅速扩张,看到这样的商机,公司从去年年底开始加大生产线的投入,今年又新增了5000万元的设备,让整体的产能翻倍,到了10亿元。要消化这些产能,企业计划大力发展旗下的自主品牌,同时利用剩下的产能给商超和电商品牌做代工。目前,企业也在开拓国外的销售渠道。

2016年11月11日,国务院办公厅发布了《关于推动实体零售创新转型的意见》。《意见》要求“推动实体零售由销售商品向引导生产和创新生活方式转变”;在创新发展方式中进一步提出“鼓励企业加快商业创新模式,强化市场需求研究,改变引厂进店、出租柜台等传统经营模式,加强商品设计创意和开发,建立高素质买手队伍,发展自有品牌、实行深度联营,强化企业核心竞争力”,这也为零售企业开发自有品牌提供了政策指引。

姚铮向第一财经记者分析,制造商自己做品牌需要大量的投入,自己建立渠道也需要时间和精力,多数小规模的制造商并没有这种能力。在她所接触的企业中,(商超等)自有品牌的发展,为大量外贸企业转型做内贸提供了较为轻松的路径。

李莉

资深记者

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