动动:以行走为核心的运动社区,如何赢得轻奢旅游人群

作为有着七千万用户基础的轻运动App—动动(海外版为Pacer),它的商业模式摸索似乎有了新的曙光。“从年龄和心智来看,轻奢旅游人群和动动的用户群体重合度很高,在轻奢徒步走向自然这个方向,动动是有机会的。”Pacer-动动的联合创始人兼CEO刘越表示。

Pacer-动动的联合创始人兼CEO刘越

计步时代的高筑墙

近日,世界卫生组织(WHO)和联合国环境署(UNEP)邀请动动参与“Breathelife”全球空气净化运动,超过20万人通过Pacer完成公益行走;而斯坦福大学健康中心运用Pacer组织的全员健走的活动也将在这个夏天正式开始。

一个来自中国的公司何以吸引联合国以及美国名高校的垂青?何况这家公司的产品只有一个APP。刘越表示这归功于Pacer-动动在计步器时代取得的傲人成绩。

6年来,70初大叔刘越带领动动经历过最初孤独的时光、资本疯狂的岁月,悠然走到了今天。目前,动动的用户数已经超越7000万,其中约70%用户来自海外,为动动贡献了90%的收入,1000万美元的年收入,足以养活这家公司。

刘越不否认计步器时代给于动动的能量,但他却很排斥外界仍以计步类工具来定位“Pacer—动动”。“计步器时代更像是一个基础,让我们有现金流,能够养活团队,去探索目标方向。”

现在,这位理性的大叔却说要带着用户去体验诗和远方,这样变现会不会太感性?

轻奢旅游里的变现机会

目前,动动的商业化由两部分组成:动动海外版的健康服务——Pacer的贴心私教(My Coach),其年度订阅费用$29.99;同时将自身多年积累的海量数据提供给医疗机构等健康中心,以此收取软件服务费。但这两部分的收入,似乎撑不起一家公司实现大规模变现乃至上市的梦。

“在这个行业里头,谁都没有击穿线上和线下、用户和客户之间的关系,形成一个完整的商业模式。”但轻奢徒步,刘越也称之为体育旅游,或许会成为击穿线上线上下的那个点。

每个周末,刘越都会约上三五好友去京郊爬爬山,盘山古道练身,秀丽风景入心,登高处,一个念头从刘越的心头升起。“从年龄和心智来看,轻奢旅游人群和动动的用户群体重合度很高,尤其是在轻奢徒步走向自然这个方向,动动是有机会的。”

2017年发布的《中国徒步旅游发展报告》指出,我国有3.8亿人进行体育运动,有1.3亿人开展徒步旅行、休闲户外等泛户外运动。徒步旅游用户分布呈现东部为出行地,西部和东北为目的地的态势。

刘越嗅到了这个市场的商机,“越发达的经济体下徒步旅行越受欢迎,比如在德国,徒步旅行几乎成为一项全民活动,16岁以上的德国人中,有56%是“活跃的徒步旅行者”,我国国民,尤其是沿海发达地区民众,对于旅行的轻奢体验追求越来越强烈,但国内的徒步俱乐部虽然不少,但都不成气候,没有质感。”

一个健康应用现在却想抢传统徒步俱乐部和携程们的生意?凭什么?

以行走为核心的运动社区

世界领先的以行走为核心的轻运动社区,这是动动给自己的新定位。

刘越表示,“我们和其他同类产品不一样,比如keep镜头朝内,动动则镜头向外。轻运动人群的追求,是用更健康的方式走去看更美的远方。”

多年来,动动积累的大多数用户以行走为主要方式,来增强身体素质,去看更美更远的风景,从行走5公里到八达岭短途游,腾格里沙漠游,再到环勃朗峰。

这和徒步俱乐部的人群重合,但相比传统的徒步俱乐部或是旅行社,动动有两个特点,一是用户基数巨大;二是产品形态,动动可以通过app社区化运营,塑造徒步氛围,进而转化销售,线上线下有机结合。根据大数据统计,78.5%的人喜欢跟随达人及朋友的足迹,而95%的人则是通过社区分享及建议来选择旅行目的地。

国人对旅游产品的消费档次正在快速升级,这里面东南沿海地区先富起来的一批人尤其显著,热门旅行目的地的山清水秀,已经很难刺激他们的兴奋点,但雨崩、冈仁波齐乃至落基山脉、贝加尔湖却恰恰能撩起他们的心弦。而动动的社区中,越是罕见的景致越受欢迎,“走得更远”这条鄙视链已经悄然形成。

如何转化轻奢人群

“做出轻奢徒步的品牌,进行品牌碾压。”刘越解释,“和俱乐部不一样,除了线上的优势外,我们主要针对那些身体状况可能不是很强但是经过我们的服务能够更安全和完美地感受大自然的人群,这个过程就是我们的品牌溢价。”

2018年,刘越的目标是打磨出几条客单价在10000元人民币级别的长途游轻奢旅游线路,让普通人能够安全地体验诗和远方的惬意。

这里不得不提到的是动动2017年的尝试,那就是和阿拉善生态基金联合举办了“绿色行走”公益健走赛。4个月时间里,吸引了全国226家单位走团,超过3万人参与动动线上分赛,随后选择61支代表队进行线下沙漠对决。

从以前单纯的一个人行走,到线上数万人一起行走,再到线下携手行走,与身份相似、趣味相投的人,一起看世界的美景,似乎意义更加特别。

刘越形象地描述,“我们在线上的果实早已成熟,就差线下的篮子来接。现在,我们也终于找到了这个篮子。”

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