“别让你的孤独被利用” | 每周看营销

我们发现,很多品牌或者项目的成功,回归到本真除了品质和服务,很大程度上在于营销。而在这一波消费升级的热潮中,品牌营销似乎更加关键,因此,我们试图挖掘营销背后的机理,提供给创业者更多参考的角度。

这是我们“每周看营销”栏目的第1篇。

近日,周冬雨一个5分钟广告短片——RIO《微醺恋爱物语》微剧刷遍了各类社交网络,在微博、微信、小红书等平台播放。其中作为首发的周冬雨微博,该视频的播放量为3188万次,15万人转发,1万人评论,8万人点赞。

结尾时,视频中出现了一行字:“只在一个人时,你才敢放任去想的人,是谁?”

早在今年初,曾经策划出“扎心地铁乐评”的网易,本质上击中的也是用户的“孤独感”。

而在这一事件之前,网易就曾策划过一场“孤独营销”,2017初,网易新闻将过去的2016年的年度态度定义为「越孤独越热闹」,上演了一场关于孤独的营销大戏。

密密麻麻的二维码分别对应着一个人的孤独,每个人都可以扫描二维码来认领属于自己的那一份

除了人民广场,深圳机场也被这场孤独辐射。登机口处的LED屏幕写着“一个人旅行不孤独,心里藏着一个人才孤独”,机场大厅里是“听说每年有4000万人在这里往返,我想知道数数的人孤不孤单”,行李提取区则是“行李比我幸福,至少还有人等它。”

互联网迅速发展下人的孤独

正如周国平在《尼采:在世纪的转折点上》里所说:孤独是一颗值得理解的心灵寻求理解而不可得。

好像任凭谁,有着多好的履历,多顺利的人生,都逃不过时有时无的孤独感。在知乎上搜索孤独二字,可以看到有12万人关注了这一话题,其中“你们是怎么忍受孤独的?”的问题获得了4万多人赞同。查阅有关孤独的书籍,但在书名里带有“孤独”二字的就有很多,如《百年孤独》《十一种孤独》《心是孤独的猎手》《孤独及其创造的》《过于喧嚣的孤独》《唯有孤独恒常如新》······

互联网似乎加剧了人们的孤独,美国心理学作者Maria所说,互联网天然具有使人疏远的属性。英剧《黑镜》中就曾有通过关于VR、社交网络等技术应用在未来场景里的描述,最终导致人们崩溃、入狱等情景的描述似乎表达的就是科技带给人民的终极的孤独感。

“每当傍晚下班走在城市里,被万千的灯火包围,被海量的信息包围,却总是有种不被理解的感觉。”一名从事文案策划的女生对创业邦说,而这正是当下人们生活的常态。

同时,进入2018年,最后一批90后也已经成年,网络上开始出现“空巢青年”的说法,它指单身独居、年龄在20岁-39岁、进入大城市打拼的年轻群体。截止去年年底,中国的空巢青年已经超过5000万。其中,57.9%的人表示缺乏感情寄托,41.9%的人认为自己缺乏照顾和关爱。

而这种孤独不止存在于年轻人,中年人、老年人同样如此。空巢老人的孤独感自不必说,此前朋友圈刷屏的文章《人到中年,职场半坡》、《人到中年,不如狗。》都阐释了中年人因为巨大的工作压力和社会责任下所隐匿的孤独。

陌陌、探探、快手、抖音等社交产品的大热,本质上也正是因为切中了人们的孤独感。

孤独引发共鸣

而想要达到理想效果,很大程度上在于对消费者洞察,也就是能否激发消费者的3重反应:

“啊!你怎么会知道!”(惊讶)

“我也有这种感觉啊!”(强烈的共鸣)

强烈的情绪平复后,TA会对你刮目相看——“这么多牌子,只有你懂我。”

那么,如何能击中消费者的要害,来达到理想的传播效果呢?有人将切中孤独、衰老、个性太少等三种情绪的营销统称为恐慌营销,除了孤独,它还包括:衰老、个性太少,这两者不在我们今天讨论的范畴,但他提出的恐慌营销的精髓,给了我们一定的参考,他认为,恐慌营销在于四个步骤:

1.激活恐慌:唤醒你的负面情境,铺设品牌与消费者的沟通话题;

2.延伸困境:引发对恐慌心理的场景联想,消费者渴望解决困境;

3.提出主张:恐慌并不可怕,品牌方给出解决方法。

4.解决方案:拥有我的产品,尽情展现自我。

其中,在开篇中我们提到的RIO广告篇就属于这种模式:

激活恐慌:大城市里一个人的孤独感,以及喜欢一个人的忐忑;

延伸困境:一个人无法倾诉,无人陪伴,以及爱而不得的心情;

提出主张:陪伴你的独处时光;

解决方案:做一个人的小酒。

那么,什么场景最容易引起人的共鸣?关于此知乎上有这个一个提问:“关于孤独,什么样的描述最能引起你的共鸣?”从点赞最高的几个回答中可以给我们一些启发:

1.所谓孤独大概就是,不敢轻易忘掉还没有和别人分享的神奇经历。

2.你看着自己的周围,发现大家都爱你,却没有人喜欢你。那将是这世上最孤独的感觉。

3.晴空万里,却没有可以约出去玩的朋友。于是在微博发个自以为搞笑的段子,3个小时没有人回复。打开qq群,所有人的话题你都插不上嘴。最后打开知乎回答问题,连个点赞的人都没有。然后你早早睡了,你梦见和好多人在一起打雪仗,大家笑得很开心,很开心。

4.看了那么多电影,你一定很寂寞吧。

适合进行孤独营销的产品

那么,哪些产品天然适合应用此类营销?

1)睡眠产品

在这个工作生活都在倍速快进的时代,“睡个好觉”似乎已经成为越来越多人的奢望。在此前CBNData发布的《2018国民睡眠生活消费大数据报告》中显示,中国互联网网民日常睡眠平均时长是7.1小时。睡觉时间虽然不短,但有56%的人表示自己有睡眠问题,其中做梦多、持续浅眠、早上醒来头脑昏沉最为普遍。

而超过八成消费者关注睡眠质量,越来越多的人愿掷千金买一个好觉。阿里数据也显示,近三年线上助眠产品消费额及消费人数均呈现上升趋势,如助眠食品及保健品、寝具、助眠小产品,如眼罩、隔音耳塞、助眠喷雾以及香薰蜡烛等。

而人在缺乏睡眠的情况下,极容易产生孤独感,这些产品都天然适合进行孤独营销。

2)日常鲜花

2015年陆续入场的日常鲜花企业,将鲜花带入了大众的消费视野,开辟了鲜花消费快消化时代化的到来。据艾瑞咨询测算,2017年中国鲜花电商行业总体市场规模为124.1亿元。随着消费习惯的养成,加上冷链物流等基建设施的完善成熟,预计2021年市场规模接近500亿元。

而日常鲜花强调的是“送给自己”,此类“悦己型消费”也非常适合进行孤独营销。

3)饮品:以酒类为主

除了RIO,江小白也是使用这一营销方式的一把好手。它的瓶身文案最终的表达内容就是“孤独”,到宣传广告,传递的都是“江小白是知己”的主张。

江小白通过“碎片化”文案说出来了新生代隐藏在心底的孤独,并引发共鸣,让大家知道:原来孤独并不止我一人,从而产生陪伴的感觉,就品牌产生寄托。

而江小白的成功,也证明了这一品类在此方面的优势。

注:本文部分参考《恐慌营销有三宝:孤独、衰老、个性太少》、《为什么说孤独是一门好生意?》

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