从《镇魂街》到《北京女子图鉴》:雄孩子传媒的爆款基因

北京女子图鉴官方海报

本文根据雄孩子传媒CEO药军在创业邦星际营文娱加速计划上的主题演讲整理而成,演讲题目为“爆款内容打造法”。药军曾担任优酷策划总监,创办雄孩子传媒后制作了《镇魂街》、《北京女子图鉴》等爆款网剧。

以下为正文:

如何寻找用户感兴趣的内容

首先说选题方面,如何找到用户感兴趣的内容。我们的思路是从观察现象到人群洞察到情感挖掘到人物塑造,完成了人物塑造就已经开始产生内容。

以《北京女子图鉴》为例,去年有一部日剧叫《东京女子图鉴》,中国观众挺爱看,相对来讲爱看的程度高于大部分日剧。为什么?因为这部剧讲述的是一个东京女孩的成长过程,这让部分中国人产生了共鸣。被影响的这波人的底层情绪是什么呢?就是女性独立,这是现在的、当下的一个更大的社会情绪。

我们发现基于这样的社会情绪,有这样的一群女性观众喜欢这个内容。她们的底层情绪是需要被认可,拥有满足物质生活的野心。如果你做一个内容能够打动这些人,就会有市场。通过这样的判断逻辑,我们开始了剧本创作,主角陈可就是这样一个独立的都市女性。确定女主大概设定后,我们选择了话题剧的方式,以话题引起观众思考。

这是一个核心的思路,做一个北漂女孩十年成长过程的话题剧。

我们于是生产了100多个话题,这是在策划阶段就已经逐渐形成的一些东西,这100多个话题就变化成这个剧的核心架构了,之后才有的这些故事,这是一个话题先行的思路。

再举个例子,《小绿和小蓝》可能是我们后面准备做的一个项目,这是腾讯动漫上的一个火柴人的漫画,是个非常独特的作品,之前有一定的粉丝基础。原作讲的是两个小孩为主角的科幻题材故事,走的是科幻暖心鸡汤的方向。

现在中国已经进入了科幻频道了,随着AI等等的发展,有一波科幻类电影正在路上,这是可能的一个机会,一个点。现在各种类似天猫魔盒这种号称有人工智能属性的东西,已经一点点的进入生活。AI离大家越来越近,可能就会有这种好奇和焦虑,未来会怎么样,未来人工智能能代替80%人类现在做的工作,那这被替代的80%的人干什么。

我们于是就选择了正能量的人物加鸡汤的表达方式,这也跟原著作品的基调有关。近未来科幻、正能量加暖心的鸡汤,结尾可能有一点唏嘘、有一点思考,整体思路是这样,我们正准备在做这样一个网剧。

刚才说的只是一个选题方面的思路,做什么选题可能有市场。

制作愈加精良是大趋势吗

产生内容其实真的挺困难,所以在我的公司架构里,我的目标是做体系化的产生机制,而不是个体化的,我有人专门负责创作、制作、宣传、发行,每一个人在自己的板块里足够专业然后形成一个合作的体系。

关于选题这个事情我们也有充分的产生选题的机制和讨论选题、评估选题的机制,把它做成一个体系化的事情,因为成了体系才能持续。

其实,任何一个内容都会做观众层面的市场化分析,分析完之后这个事可能能做,有没有人擅长做呢,如果我家有就做了。另外一个内容可能也能做,但是公司没有人擅长做这个事,就放下,直到找到擅长做的人。内容这个东西就是热爱,管这个事的人对这个事得有足够的感悟和感觉,他对这个东西得足够的敏感,才能做好,所以我从来不勉强做什么东西。

制作是未来的大趋势吗,是,因为有钱了。那什么样才是好的制作?其实够用就行。

这是当时《镇魂街》的一些资料,对于《镇魂街》这样题材的网剧来说这叫够用。这种够用其实门槛已经挺高。因为它是这样的题材,所以美术特效、动作是重点。

对于《图鉴》这种剧来说,完全电影化的操作团队和这种道具、服装等等,按电影体系的标准来做的体系这叫够用。对于很多短视频的内容,需要像一条这样小资情调的拍摄方式。当年早期做《万万没想到》的那些粗糙的真实感,那个叫够用。

所以不同的内容属性可能对于制作方面有不同的要求。

如何跟用户有效发生关系

如何跟用户有效的发生关系其实是互动,互动是个深度层面。比如说《北京女子图鉴》,最核心的话题就是我们刚才列的100多个话题,分成两条线,就是北漂话题和女性话题。

以北漂话题为例,我们先打出了北漂,然后把北漂升级成北奔的概念。通过做了一个数据调查,北漂女性都是怎么生活的,每天吃饭花多少钱,上班用多长时间,有没有男朋友,我们这些做了一个生存状态的报告,做了一堆代表北漂女性的采访,形成了预告片,这些是初级物料。

再往下走就有争议,有的人支持北漂,有的人不支持北漂,有的人支持靠男人上位,有些人就说我们要自己奋斗,说你这三观不正等等。

这些都是刻意营造的,因为有争议才有讨论,才有流量,争议是产生流量的方式。

做话题剧本身就是要产生争议,产生讨论才叫话题,我们针对话题的深度有多个层次和多个阶段的运营措施。在大话题下又拆出每个阶段小话题的争议,组织正方阵容、反方阵容让大家互相怼。基本上沿着是这样的思路,做出北漂话题的深度。

广度方面举另一个例子。当年我们做过《小苹果》,一开始就是《老男孩》电影里的一首歌。当时那个电影里有四首歌,筷子兄弟的电影有很强的音乐属性,是以歌来带动影片的一个创作团队。所以歌是他们的卖点,用歌来做重要的营销点是必须的。

大家在几首歌里选了《小苹果》这首作为主推歌曲,去找人模仿。当时我们大概做了50、60个模仿小苹果跳舞的视频,有各种人群、各种精度很像样的模仿,像MV似的,也有那种街边拿个手机随便一扫拍摄的。做了之后就形成了大的模仿,一大堆的群众跟上来。我们先做了一批有计划、有节奏的逐步释放,逐渐有人群跟上了。因为当时还在优酷,有平台资源推广,一跟上就推广,推广之后就会有更多的人群跟上,大概是这样的逻辑。

最终有接近10万量级的模仿《小苹果》的UGC视频产生,最后走进广场舞的队伍,然后满大街都是了。基本上是这样的过程,从模仿到大量模仿到形成潮流。如果想形成现象的话其实需要拔高,我在最后一个阶段没做到位,变成一个娱乐产品了,它们其实是要变成所谓的那种社会现象层面的产品的。

当年在做《老男孩》传播的时候,白岩松突然跳出来说这是80后的集体回忆,瞬间这事大了。其实就是个微电影而已,你爱看不爱看,共鸣不共鸣,白岩松我们也没法控制、也没法预约说这是80后的集体回忆。然后就上了电视,每天几百家媒体排着队采访,每天接受采访忙不过来,从早到晚,同样的话说10遍到20遍。就铺天盖地了,这种叫社会现象剧,是最高境界,很难,因为特别不可控。

宣发现在越来越重要,因为这个生意往大是To C的生意,跟电影类似。网剧其实是一个To B的生意,跟平台谈这个事,但是从结果上来看是To C的,因为它有多少的流量,多少的会员付费,还是To C的生意。只要是To C的生意宣发就足够的重要。

也是为什么我们的团队要有自己的宣发团队。宣传和发行是两件事,发行是谈平台,宣传是实打实做这项工作,我们一定要有自己的宣传团队,因为最终的结果是To C。

未来内容是跟用户谈心

大家都在做内容,内容有个基本的逻辑,就是我是做大众喜欢的内容还是相对小众喜欢的内容。做大众喜欢的内容,而且大众都能极度喜欢、特别喜欢,这是最高境界,但这个特别难。

比如说喜剧就是一个更大众的产品,开心麻花就做到了大众极度喜欢。《羞羞的铁拳》之前艾伦是谁也没人知道,可能上过春晚,有基本的知名度,但跟那些流量咖比还是天壤之别。但人家就不管三七二十一让他做主角,这个喜剧内容本身做的很通透、很喜欢,大众深度喜欢,这是非常难的事情。

如果做不到呢?可能有两个选择,就是做大众一般喜欢的产品,或者做小众深度喜欢的产品。在现在这个内容泛滥选择非常多的社会气氛下面,我倾向做后一种选择,相对小众的,但是这些小众人群深度喜欢的产品,形成穿透、辐射到更大众的人群。

《白夜追凶》就是这样的一个案例,这是一个涉案剧,并不是一个大众的类别。《白夜追凶》把热爱涉案剧的群体打的足够透,这波人特别喜欢,然后形成扩散到外圈。辐射到外圈之后,外圈的人对涉案剧本身的要求没那么高。

一些女性观众,平常可能看古装偶像、言情剧比较多,看到这部剧觉得真的挺好看的。因为她们本身的要求没有这么高,所以形成了更好的口碑,在口碑层面形成了良性升级。继而外圈的人会越来越多,形成这样的一个传播模型。

这可能是我觉得现在做的内容更有效的一种方式,因为做大众产品已经特别难做的通透了。想做到这个层面必须要打到观众的心里了,就是必须得透,必须点得精确、到位。

比如说《北京女子图鉴》,也是刚才说的第二种传播类型的一个产品。我们看了一些数据公司提供的数据,在一、二线城市的这些女性人群里,我们TGI((目标群体指数))的比例非常高,已经到了200%甚至更高的比例,北京奇高无比。杭州、成都、长沙这些二线城市的女性TGI也非常高,在城市TGI的男女比例都非常的高,说明我们的核心目标人群是打透了。

其实做内容我还想跟大家由衷的说一句话,能不干就别干。因为做内容这个事太难了,不像做产品,我回家死磕磕个苹果手机,这事吃一辈子,可能吃不了一辈子至少吃个半辈子。但内容这个事情需要持续产生优质内容,持续是一个多么难的事情。内容就是干“民工活”,你干了一个再干下一个,再干下一个,干到哪个折了你可能也就折了,再想翻身有点难,也许能起来,也许起不来。

所以,我觉得内容是需要有足够热情的人才能做的,在座做内容的不多,才三分之一,大家如果要坚持做下去的话,我觉得先问问自己我是不是就得干这个,如果是的话那就请死磕。

我相信的一句话是“因为热爱,所以优秀”,必须前提是有足够的热爱。

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