B2C经典案例:Zappos的故事(1)

创业邦 来源:转载|

Zappos是一家美国卖鞋的B2C网站,自1999年开站来,如今已成长为网上卖鞋的最大网站,超过了Amazon.值得注意的是,Zappos的创始人谢家华,和youtube的联合创始人陈世骏一样,也是华人.

下面的内容来自腾讯科技,讲的是谢家华与Zappos的故事.
国内网上衬衣大战正上演得如火如荼,占据优势者迫不及待宣布市场地位的同时,新的竞争者又加入了,激烈竞争的背后是,现在B2C业务重新被看好,重点是聚焦于特定领域的垂直B2C。 垂直B2C能够走多远?那么有一个对照版本,在美国,华裔创业企业家谢家华过去9年一直致力于B2C的探索,不同的是,他是网上卖鞋。

前传:让微软买单

谢家华(Tony Hsieh,托尼-何斯,或者托尼谢),今年33岁,出生于伊利诺伊州,其父母早年从中国台湾来美国定居。谢家华是三兄弟中的老大,在旧金山(SanFrancisco)北湾他度过了自己的童年时光。旧金山拥有美国规模最大的唐人街,其历史可以追溯至120年之前,入口处的中式牌楼上写着“天下为公”。另一方面,在其南端,便是IT业中心硅谷。

旧金山湾区(SanFrancisco Bay Area),是加州北部的都会区,湾区里有数个城郊中心,金门大桥北方的旧金山湾区通常被称做北湾(North Bay),金门大桥是该区通往旧金山的必经之地。

父亲谢传刚后来对媒体表示,谢家华从小就有自己的认识和判断力,家里只要求孩子们对父母说中文,其余随自己决定发展,父母只在一旁协助但不会干涉。   这是一个父亲谦虚地表达为儿子感到骄傲。早慧的谢家华中学阶段不但功课好,并且俨然是计算机小天才,获奖无数,之后顺利考入了哈佛大学主修计算机,事实上,19岁的时候他就获得了毕业证书,这使他成为校园中的名人。他的兴趣并不局限于计算机,在哈佛大学读书期间,谢家华和室友Sanja Madan盘下一家快要关门大吉的匹萨店,顾客则是他的宿舍同学,等到毕业时又把店给卖了。这并非是他第一个生意,他很早时便自制徽章,通过邮购方式销售,中学阶段则不时接一些写代码的工作。

21岁的时候,同众多IT创业故事一样,他有一个继续求学的机会,不过他和Sanja Madan决定到Oracle从事程序员的工作。当然,这并不符合在美国定居中国人的传统。1995年,他们的老板拉里-埃里森提出了网络计算机(Network Computer简称NC)的概念,当然我们今天仍然使用PC,但是每一个IT从业人员都可以感受到互联网时代已经到来。

仅仅五个月之后,1996年年初,两人离开了Oracle,谢家华以两万美元作为初始资本,在一套有两个卧室的公寓里开始了创业,除去Sanja Madan之外,还汇聚了十多位同好,当然许多人都不支薪。他们的项目是Link Exchange。在互联网发展初期,网站的推广是一个问题,当然大网站有足够的广告预算,谢家华要做的则是“为沉默者发声”的生意,这就是一度流行的广告交换,中小网站在自己的站点刊登别人的广告,同时自己的广告也在其他网站获得显示。这项业务正逢其时,八个月后他们搬迁到旧金山市中心附近媒体区的一栋老式大楼,此后一直在那。

1997年5月,之前在雅虎中获益丰厚的红杉资本(Sequoia Capital)意识到其中存在的潜在机会,给这个项目注入了300万美元。此后LinkExchange拥有的会员网站超过了80万家,同时也有了100名员工。1998年11月微软宣布以价值2.65亿美元的股票收购LinkExchange,微软表示,这可以使Msn.com打入成长中的小型商务广告市场,微软可以在数十万个站点上推广他们的产品,并用技术把这些网站联合起来。收购后,微软将其更名为MSN BCentral。当然,分析家会将其同之前微软以4亿美元收购的Hotmail相提并论。事后,接受媒体采访时,谢家华表示“很兴奋”,不过当人们将他誉为“杨致远第二”的时候,他则没有太多评论。

Zappos

在同微软的交易中获得丰厚收益之后,接下来,24岁的谢家华成为了一名天使投资者。他和哈佛另一位同窗创办了风险投资公司Venture Frogs创业青蛙,“要成为一家成功的创投公司,就要像青蛙一样有活力!”除去2700万美元的投资基金之外,还提供“孵化器”帮助,谢家华谈了心得,“创业的第一年,根本不知道该怎么做,也犯了许多错误”。

在1999年的时候,他认识了比自己更年轻的创业者尼克-斯威姆(Nick Swinmurn),斯威姆提出了一个网上卖鞋的思路。最初的时候,谢家华并不以为然,谁会在网上购买这种具有显著店铺销售特征的商品呢?这也是其他人的认识,斯威姆一共只筹集到15万美元,当然,商业模式之外,经验也是人们持有保留态度的另一个理由,事后斯威姆在接受《金融时报》采访时回顾,“我没有经营商店的经验,事实上我没有任何商业经验。”

有时候就是这样,再努力一下,原本不成的事情就有了转机,斯威姆给谢家华发了一个语音邮件,再一次阐述了自己的思路:整个美国鞋类零售业的市场规模高达400亿美元,其中有5%是通过邮购目录的形式实现的,这就相当于20亿美元。言下之意,至少网络销售可以获得部分目录销售的份额。谢家华被打动,于是向斯威姆的网店ShoeSite注入了50万美元,不过“ShoeSite”太过直白,于是更名为Zappos,这根据西班牙语“鞋子”一词Zapatos演绎而来。六个月之后,谢家华开始同斯威姆一同经营这家公司。不久之后,谢家华进一步向Zappos追加投资1000万美元。他对于这家网站的兴趣迅速升温,2000年,谢家华成为Zappos的首席执行官。

此时,网上卖鞋已经成为红海,Shoes.com同样于1999年成立,网上零售业巨头亚马逊也开始涉足,成立了Endless,传统百货公司Nordstrom也与Benchmark Capital试水这一领域。Zappos并没有多少前瞻性,它只是热潮的参与者之一。此后,网络股泡沫迅速破灭,B2C业务一夜之间让投资者避之不及。

比资本市场更冷的是商业模型的实践。斯威姆最初的设想是,一家类似eBay模式的网上商店,获得订单之后,将订单转交鞋类生产商。不涉及库存,轻松获得丰厚利润。来自Nordstrom公司负责鞋类采购的经理人佛瑞德-莫斯勒事后回忆:人们不愿意将品牌交由一家初创网站打理,在他最初接触的100家企业中,似乎只有3家表示感兴趣。在努力之后,这一数字有所上升,但是距离符合互联网特征的多样化选择距离甚远。

一开始几乎卖不出什么东西,比卖不出货更糟的是,每10份订单中就有一份不能履行,主要是商品脱销。而在脱销的背后则是,供应商只是通过网站销售一些季末的尾货,顾客并非面对充分的选择。对应于1999年的没卖出多少鞋,2000年也只卖出了160万美元。“那时我们每天都想着可能破产。”这个时候,谢家华展现出了他的企业家精神,虽然此前他一直在顺境中,但是现在他要体验逆境,随后他从富国银行获得了600万美元的最高借贷额。

为了扩大商品种类,Zappos开始有了自己的库存。然而意外之处是,库存使顾客的订单获得及时的响应,顾客积极的反馈启迪了两位创业者的认识,“顾客在告诉我们应如何建立业务。” 谢家华意识到需要更深入参与到产业链,承担更多增值义务。当时四分之三的订单通过公司内部履行,Zappos最终放弃了销售另外四分之一。

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