低价营销:1美分的力量

创业邦 来源:转载|

  OfficeMax的鲍勃.撒克希望通过低成本的营销手段来扭转落后局面

        如今,全美各地的公司都在痛苦地进行调整以应对当前的困境,并用有限的资金来推销产品,而这一切对OfficeMax公司负责广告与营销的高级副总裁鲍勃。撒克来说早已习以为常。 这家大型零售商在美国和墨西哥经营着大约1000家商铺,但在三雄鼎力的办公用品零售市场中,仍然屈居季军,落后于行业老大史泰博公司(Staples)和亚军欧迪办公公司(Office Depot)。长期以来,OfficeMax的广告支出要远远低于这两个竞争对手。曾任Target公司营销高管的撒克于2005年底作为管理层的新成员加盟OfficeMax,目前他正在为扭转这一局面而努力。

  一般看来,办公用品商店不是那种能让购物者感到妙趣横生的地方,而撒克也欣然承认这一点。 他用美国中西部电台主持人一般的男中音说,他所在的行业被认为是“一片灰暗,毫无生气”。撒克表示,因为消费者看不到各个连锁零售商之间有什么差异,所以他的顾客有时候在付款时会将支票的收款方填成欧迪办公。

  因此,萨克和OfficeMax拿出营销绝招,其中最引人注目的是创建了一个名为“让你自己成为小精灵”(Elf Yourself)的网站。这个有点滑稽的圣诞节在线搞怪网站已成立有3年,它可以让消费者把自己的形象变成一个动画小精灵,然后发给朋友们。据comScore统计,仅在2007年圣诞节期间,Elf Yourself网站就吸引了1700万名访问者。为了在新学期开学前打响“1美分的力量”(Power to the Penny)广告口号,OfficeMax在位于明尼苏达州布鲁明顿市的美国购物中心(Mall of America)发放了200万美分。(OfficeMax在YouTube网站上创建的“pennypranks”频道中有关于这一活动及其他与美分有关的活动的视频)

  不过,OfficeMax还是不能绕过标准的零售广告路线。据《TNS媒体情报》透露,2008年前9个月,该公司投在报纸上的广告开支接近1500万美元。但是,相比对手而言,这一开支实在微不足道。2007年,在所有被监测的媒体类别中,史泰博的广告开支比OfficeMax高出约3倍,欧迪办公则是OfficeMax的一倍。身处这样一个具有挑战的行业,再加上有限的预算,使撒克不得不面临“巧妇难为无米之炊”的窘境。现在,他有时会念叨已经过时的公关咒语:“我的信条是‘不打广告而是制造新闻。’”这些举措是否驱散了笼罩在OfficeMax头上的阴云呢?答案是否定的。去年年底,公司宣布裁减一些职位,并停止分送股票红利。但是,OfficeMax的这些努力是否引起了足够的关注呢?

  圣诞节的挑战

        2006年,在寻求应对困境的低成本策略时,撒克的新政浮出了水面。不管你信不信,圣诞节都是办公用品的销售旺季之一。但是,OfficeMax在这样一个广告满天飞的季节里能吸引到足够的眼球吗?撒克和他的班子聘请纽约数字广告公司Toy打造了20个假日主题搞怪网站。其中一个网站是让访客与驯鹿掰手腕,另一个网站则引诱胆大的访客,“使他们瞠目结舌”。虽然很多网站都是昙花一现,但是Elf Yourself却风靡网络。它是网络中少有的几个几乎每个人都至少发送过一次其网页内容的网站,也是少数几个被CNN和NBC的“今日秀”(Today Show)栏目报道过的网站。

  撒克表示,所有这些网站的总成本低于30秒钟电视广告的成本(这些电视广告一般需30万至40万美元)。撒克仍在继续推行这种厉行节约的措施。因此,为配合公司针对女性消费者的营销活动“生活是美的”(Life is Beautiful)而摄制的短片广告迄今为止只在电影院投放过。OffixMax的高管表示,这是一种比较经济的、把信息传达给受众的方式。

  如果从乐观的角度来看,这种巧妙的预算能够使OfficeMax通往成功。但是,现实并不完全支持这种想法。去年第三季度,史泰博的销售额下滑了1%,OfficeMax和欧迪办公的跌幅更大。分析师表示,2006年和2007年两年的指标预示OfficeMax将有更好的前景。该公司“为扭转落后局面,确实取得了进展,但随后经济开始疲软,而这一扭转也被迫中断”,研究机构Telsey顾问集团的高级零售分析师乔。费尔德曼表示。撒克的营销努力能否成功、OfficeMax能否成功,这些都将取决于诸多因素,Elf Yourself是否能够在第四个圣诞节期间卷土重来只是其中很小的一方面。但是,如果经济持续低迷以至于企业不得不采用低成本营销的话,那么OfficeMax的准备会比其他很多公司都要充分。

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